调查研究与问卷设计 - 纽曼
节选出处：W. 劳伦斯·纽曼著、郝大海等译《社会研究方法：定性和定量的取向》（第7版），中国人民大学出版社，2021年。---
第10章 调查研究
每一种资料搜集的方法，包括调查在内，都只能接近知识。每种方法提供对于现实不同的一瞥，单独使用时各自都有它们的极限。在着手进行调查之前，如果能够先想想看这是不是处理这个问题最适当、最有效果的方法，研究者将会做得更好。调查法在研究某些问题时，像民意，是非常有价值的工具，但是对其他问题可能一点价值也没有。
——沃里克与利宁格（Donald P. Warwick and Charles A. Lininger），《抽样调查》(The Sample Survey)，5～6页
一、导言
有人交给你满布问题的一张纸。第一行写道：“我想知道你对纽曼研究方法这本教科书的意见，你认为它是：（a）组织框架良好，（b）组织框架适当，（c）组织框架很糟？”你也许不会被这个现象吓到。这是调查的一种形式，我们中间的大多数在长大成人后都已经习以为常了。
调查研究是社会学最常使用的资料搜集方法，也是许多其他领域常用的研究方法。社会研究者或其他人士使用调查法的目的有很多。事实上，调查法几乎是最普遍使用的研究法。人们有时会说，“做个调查”来得到关于这个社会世界的资料，这时他应该问的是“什么是最恰当的研究设计呢？”尽管调查法广受欢迎，但很容易便做出一个结果错误或毫无价值的调查。好的调查是需要动脑筋思考、痛下工夫的。“调查研究，就像其他科学与技术的工具，可以是个制作完善、也可以是个制作不良的工具，可能获得适当的运用，也可能被不当使用。”（Bradburn & Sudman, 1988: 37） 本章的焦点集中在社会研究中的调查法，这是因为所有的调查都是以专业社会研究的调查为基础的。本章中，你将学到好的调查有哪些主要的构成要素，以及调查法的局限。
####（一）适合调查研究的问题
调查研究是在社会科学的实证主义影响下发展出的研究方式。[1]正如调查领域中的资深专家格罗夫斯（Robert Groves）所言：“调查产生关于自然本质的统计信息，是定量动物。”（1996：389）调查法询问很多人［通常这些人被称为被访者（respondents）］关于他们的信仰、意见、特征，以及过去或现在的行为。 调查法适用的研究问题是有关于自我回答（self-reported）的信念或行为。在人们回答问题的答案是用来测量变量之时，发挥最强大的功效。研究者经常在一次单独的调查中，同时间许多事情、测量许多变量（常用多种指标）、检验数个假设。 下面数个类别虽有重叠但是全都可以在一次调查时加以询问： （1）行为。你多久刷一次牙？上一次县市选举时你有没有去投票？你最后一次拜访近亲，是什么时候？ (2) 态度/信仰/意见。你认为市长做的是什么工作？你认为别人在你背后说了很多你的坏话吗？最近国家遇到的最大问题是什么？ (3) 特征。你是已婚、未婚单身、离婚还是鳏寡？你有没有加入工会？你多大年龄？ (4) 期望。你计划在未来 12 个月内买新车吗？你认为你的子女应该接受多高的教育？你认为这个镇上的人口会成长、减少还是维持不变？ (5) 自我分类。你认为你是自由派、中立人士还是保守派？你认为你的家庭属于哪个社会阶级？你认为你是虔诚的教徒还是没有宗教信仰？ （6）知识。上一届选出的市长是谁？这个都市中有多少比例的人是非白人？在这个国家中，拥有马克思（Karl Marx）的《共产党宣言》合法吗？ 学者们警告不要在调查中使用“为什么”问题（例如，你认为犯罪为什么会发生？）。[2]然而，如果研究者想要了解被访者的主观认识和非正式的理论（例如，被访者对于他“为什么”如此行事的观点），此类问题还是合适的。由于很少有被访者能完全意识到那些影响到自己信仰和行为的因素，因此，研究者不能用此类题目来代替一致的因果理论，后者应是研究者依据现有文献建立起来的。
####（二）调查研究简史
现代的调查可以追溯到古时候各种形式的人口调查。[3]人口调查（census）的信息包括某个地理区域内全部人口的特征，不是根据民众告诉政府官员，就是政府官员自己观察到的信息。例如，土地丈量簿（Domesday Book）就是1085年至1086年间征服者威廉（William the Conqueror）所执行的举世闻名的英格兰人口调查。早期的人口调查不是评估可以征税的财产，就是评估可以征召服役的年轻人口。随着代议民主政治的出现，政府官员利用人口调查的资料，以区域内的人口为基础，分配应选民意代表的席位。 调查有一段漫长而充满变化的历史，调查法在英美两国被用作社会研究，始于社会改革运动，以及社会服务业记录都市贫穷状况。最初，调查法通过问卷以及其他资料来获得某个地区的整体概况，并没有用到科学的抽样与统计分析。例如，在1851—1864年之间，梅休（Henry Mayhew）根据与普通市民的谈话而对他们日常生活进行观察，出版了4卷本的《伦敦劳工与伦敦贫民》（London Labour and the London Poor）。布思（Charles Booth）17卷本（1889—1902）的《伦敦居民的劳动与生活》（Labour and Life of the People of London），以及朗特里（B. Seebohm Rowntree）的《贫穷：城镇生活研究》（Poverty: A Study of Town Life）（1906）也在验证都市贫穷的程度。同样的研究亦见诸美国《1895年赫尔之家的地图与报告》（Hull House Maps and Papers of 1895）与杜波依斯（W. E. B. DuBois）的《费城的黑人》（Philadelphia Negro）（1899）等作品之中。 社会调查（social survey），同时发展成为现代定量调查研究与定性实地研究。从19世纪90年代到20世纪30年代，社会调查成了加拿大、英国和美国社会调查运动中的主要方法。社会调查运动使用系统化的经验调查，来支持社会政治的改革目标。今日，这类社会调查被称为行动导向的社区调查。在20世纪40年代中期，这类社会调查已大多被现代定量调查所取代。 早期的社会调查是基于许多定量与定性资料，针对某个特定地区所进行的详细经验研究，大部分是探索性与描述性的。研究者想要告知社会大众关于工业主义的问题并且提供社区民众制定民主决策所需要的信息。有些早期社会调查的领导者——从事赫尔之家与殖民运动研究的凯利与亚当斯（Florence Kelly & Jane Addams）以及非洲裔的美国人杜波依斯——由于种族与性别歧视，无法维持大学内的正常工作。社会研究提供令人印象深刻的社区日常生活图像。举例来说，1914年出版的6卷本《匹兹堡调查》（Pittsburgh Survey）便是依据面对面的访问、现有有关健康、犯罪和工业伤害的统计资料，以及直接观察记录所撰写成的。 从 20 世纪 20 年代到第二次世界大战，美国出现四种力量把社会调查重塑成现代的定量研究。第一，特别是在《自由文摘》（Literary Digest）停刊之后，研究者把根据统计原理的抽样技术与精确测量应用到调查之上。第二，研究者发明了量表与指数，据此系统地搜集态度、意见，以及社会生活主观层面的定量资料。第三，很多其他领域的人士发现了调查的用途，将之稍做改变后用到不同的应用领域。市场研究另立门户，将调查稍做调整之后，用来研究消费者行为。新闻记者使用调查法来测量民意与广播的影响力。宗教组织与慈善事业借助调查法找出需要救助的地区。政府机关使用调查法以求改进农业与社会计划所提供的服务。同时，更多的社会科学家也开始使用调查，为其基础研究搜集经验资料。 此外，经验社会研究脱离了非学院派人士糅合多种方法集中探究当地社会问题的做法。这种取向的转变创造出取法于自然科学的、人人尊敬的“科学”方法。社会研究于是变成了最为专业的、最为客观的，以及最不带政治色彩的活动。这种取向上的转变主要是受到下列的刺激：（1）研究者之间与大学之间互相竞争地位、声望和经费；（2）美国政治史上，所谓进步的时代结束之后，研究者转而扬弃社会改革的理想；（3）以及主要的私人基金会［卡内基（Carnegie）、洛克菲勒（Rockefeller）、塞奇（Sage）］出钱支持扩大定量的实证主义社会研究方案。[4]
调查研究在第二次世界大战期间，特别是在美国本土，大幅扩张并且发展成熟。学院派社会研究者与产业界的实务工作者汇集在首府华盛顿特区，为大战做研究。调查研究者研究士气、消费者需求、生产能力、对敌宣传和轰炸的效果。战争期间的合作致使学院派研究者和实务工作者相互学习，获得了进行大规模调查的经验。学院派研究者帮助实务工作者了解准确测量、抽样和统计分析，而实务研究者则帮助学院派研究者了解组织和进行大规模调查时实务层面的事宜。
第二次世界大战后，许多的政府调查研究机构都遭裁撤。这有一部分是出于缩减成本的需要。再者，美国国会有些成员也担心其他人士可能会利用调查结果提出他们的社会政策建议，像协助失业者或是促进居住在南部各州种族隔离地区的美国黑人也能享受到平等权利。
许多研究者回到大学，成立新的社会研究组织。起初，大学对接受已大为扩张的调查研究，犹豫不决。调查研究不但费用过高，而且需要许多的人力。此外，传统的社会研究者对于定量研究相当谨慎，而且对这种私人产业所使用的技术持怀疑态度。源自应用研究者与商业取向民调操作者的文化，与传统的缺乏统计训练的基础研究者发生了抵触。但调查研究却在应用中成长。这种成长并不仅限于美国。第二次世界大战结束后的三年内，法国、挪威、德国、意大利、荷兰、捷克和英国都先后设立了全国性的调查研究机构。[5]除了起初的不确定外，整个20世纪70年代的调查研究都在成长之中。举例来说，在1939—1940年间，发表在社会学期刊上的论文大约有 $18%$ 是使用调查法。这个数字到了1964—1965年间已上升到 $55%$。在20世纪60年代，美国高等教育与社会科学领域的快速扩张，也刺激了调查研究的成长。更多人学习调查研究，这个方法变得越来越流行。有五个因素造成了战后调查研究的成长：[6]（1）电脑。到了20世纪60年代，电脑技术已经为社会科学家使用，这使得对大规模调查资料进行复杂的统计分析第一次成为可能。时至今日，电脑已成为分析大部分调查资料不可或缺的工具。
（2）组织。大学成立了新的社会研究中心，这些机构拥有专家，并专注于定量研究。1960年以后，大约成立了50个类似的研究中心。
（3）资料储存。到了20世纪70年代，资料档案已经建立起来，并可储存用于二手分析（将在第11章中加以讨论）的大规模调查资料，而且这些资料是开放共享的。搜集、储存和共享数以万计的被访者在数百个变量上的资料，更加扩大了调查的用途。
（4）经费。将近有10年的时间（从20世纪60年代后期到70年代后期），美国联邦政府扩充社会科学研究的基金。从20世纪60年代到70年代中期数字下降以前，联邦政府花在社会科学研究与发展上的总经费增长了将近10倍。
（5）方法论。到了20世纪70年代，进行了许多改善调查效度的研究。随着错误被发现和修正，调查技术也得以一再翻新改进。[7]此外，研究者建立了分析定量资料的更有效的统计方法，并且将这些方法教授给新一代的研究者。20世纪80年代以来，新的认知心理学理论在调查研究中得到应用。[8]今日，定量调查研究在学院内外都是一项主要的产业。专业的调查产业仅在美国可能就雇用了超过6万的劳动力。其中大部分是从事部分工时的工人、助理或是半专业人员。大约有6000名全职的专业调查研究者负责调查的设计与分析。[9]大学和研究中心的研究者大多是为了从事基础研究而进行调查。许多领域的研究者（大众传播、教育、经济、政治科学、社会心理学和社会学）都在进行和分析调查。许多美国的大学有调查研究中心。主要的研究中心包括：加州伯克利大学的调查研究中心、芝加哥大学的“全国民意调查中心”（National Opinion Research Center，NORC）和密歇根大学的“社会科学学院”（Institute for Social Research，ISR）。 几个应用领域也高度依赖调查：政府部门、市场、私人部门的政策研究，以及大众传媒。世界各地的中央与地方政府定期举行调查，以提供政策决定所需要的信息。私人部门的调查研究可分为三种组织类型：民意调查组织 [例如，盖洛普（Gallup）、哈里斯（Harris）、罗珀（Roper）、扬克罗维奇（Yankelovich）和联盟（Associates）等]、市场调查公司 [例如，尼尔森（Nielsen）、市场真相（Market Facts）和市场研究公司（Market Research Corporation）等]，以及非营利的研究机构 [例如，马西马蒂卡政策研究中心（Mathematica Policy Research）、兰德公司（Rand Corporation）]。[10]
主要的电视台与报社定期举行调查。罗西、赖特和安德森（Rossi，Wright & Anderson，1983：14）发现有174次民意调查都是由媒体赞助的，他们指出“民意调查就像漫画与占星术一样，是媒体的一项特色”。此外，还有许多特别的或内部的调查。企业、学校和其他组织都会针对特定的应用问题，对员工、顾客、学生等进行小规模的调查。 调查研究者已经成立了各自独立的专业组织。“美国民意研究协会”（American Association for Public Opinion Research）成立于1947年，赞助出版了一份从事调查研究的学术期刊《民意季刊》(Public Opinion Quarterly)。“美国调查研究组织总会”（Council of American Survey Research Organization）是从事商业性民意调查公司组成的一个组织。也有一个国际性的调查研究组织“世界民意调查研究协会”（World Association of Public Opinion Research）。[11]
在过去 30 年中，无论是在学院之内还是之外，定量调查都已成为社会研究中广泛使用的技术。虽然关于怎样进行一项好调查的知识有惊人的增长，但作为一种测量人类社会生活技术发展的定量方式，已经远远无法与调查应用的巨大增长相比拟。
二、调查研究的逻辑
(一) 什么是调查研究？使用实验法时，研究者把人安排在数个小团体之中，然后检验数个带有若干变量的假设。受试者回应研究者所创造出来的处理状况。研究者控制选择实验处理的时间、观察实验处理与因变量的相关性，并控制其他可能的解释。
相对的，使用调查法的研究者抽取许多回答相同问题的被访者。他们同时测量许多变量，检验多种假设，然后从有关过去行为、经验和性格等问题中推论出时间的先后顺序。举例来说，受教育年数或被访者的种族发生在现在的态度之前。变量间的相关性则使用统计技术加以测量。
调查研究者在规划一项调查时，便思索可能出现的替代解释，并且对这些替代解释的控制变量（control variables）加以测量，然后用统计分析检验这些变量的效果，以排除其他可能的解释。 调查研究通常被称为相关研究（correlational）。调查研究者使用控制变量，以求对因果关系的严格检验。这种做法类似于实验研究者实际控制时间顺序以及其他可能的替代解释。
####（二）进行调查的步骤
调查研究者遵循演绎取向，以某个理论或应用的研究问题为始，而以进行经验测量与资料分析为终。一旦研究者决定调查法是适当的方法，便可将研究计划区分为如图10—1中所示的次一级步骤框架。
在第一阶段，研究者先发展出一个测量工具——调查问卷或访问项目表来测量变量。被访者自行阅读问卷（questionnaire）中的题目，据以回答。访问项目表是一组由访问员读给被访者听的问题，访问员根据被访者提供的答案加以记录。为简化讨论，我将只使用问卷这一个名词来代表。 
图10-1 调查研究过程的步骤调查研究者将变量加以概念化与操作化，使之成为题目。研究者写出题目，并且不断加以改写，以求清晰、完整，并且根据研究问题、被访者和调查的类型，从而组织问卷上出现题目的先后顺序。（调查的类型将于后文讨论）
准备一份问卷时，研究者事先需要考虑他准备如何记录、组织资料，以便于分析。研究者通过询问一组与最终调查对象相似的被访者，对问卷进行试测。如果会用到访问员，研究者要训练他们如何使用问卷。在试测中，研究者询问被访者题目是否清晰，并探索他们对题目的诠释，就此判断设计的题目含义是否明确清楚。[12]在这个阶段，研究者也会进行抽样。
计划阶段完成之后，研究者便准备好去搜集资料。这个阶段通常比计划阶段要短。他们通过电话或邮寄，找出被抽中的个别被访者，提供被访者完成这份问卷或访问所需要的说明。问题采用简单的刺激/反应或题目/答案的类型。研究者在被访者提出答案或回答时，马上将之准确地记录下来。在所有被访者都完成问卷，研究者同时也表达了他的谢意之后，这些资料就被组织起来，以便进行统计分析。
调查研究可以是相当复杂并且用到相当庞大的经费，也可能牵涉许多人与事和各个不同阶段的协调。调查研究的行政业务要求有良好的组织与精确的资料保存。[13]研究者保留每个被访者、每份问卷和每位访问员的记录。举例来说，研究者给每位被抽到的被访者一个编号，并且在他的问卷上标注这个号码。然后根据抽到的被访者名单来检阅填答完毕的问卷。接着，研究者再检验个别问卷上的答案，把原始的问卷储存起来，并且将问卷上的信息转变成可用作统计分析的格式。精细的簿记与标识是最基本的工作。否则，研究者可能会发现在漫不经心中失去了许多珍贵的资料，从而白费力气。
三、构造问卷
####（一）优质题目的撰写原则
形成良好的问卷是个完整的整体。研究者对题目加以组织编辑，使其阅读起来十分流畅，并加上开场导言及清楚的说明，以一个或者多个调查题目来测量每个变量。
评断调查题目的好坏，有两个关键原则：避免混淆，记住被访者的观点。好的调查题目提供给研究者具有信度与效度的测量工具。也使被访者觉得他们了解这个题目，觉得他们的回答言之有物。一个无法与被访者观点契合或使被访者感到混淆的题目不是好的测量工具。如果被访者是异质的或来自与研究者不同的生活情况，那么研究者在设计题目时，就要特别谨慎。
研究者面临一个两难的情况。他们希望呈现给每个被访者的是完全相同的题目，但是每个题目对所有的被访者来说都会是同样清楚、相关和有意义的吗？如果被访者来自不同背景，有不同的参考框架，那么相同的字眼可能不会带有相同的意义。可是，为个别被访者量身定做题目，几乎是不可能的事。研究者无法知道的题目用字、被访者的差异，有可能为答案上的差异提供了解释。
题目的撰写与其说是门科学，还不如说更像是门艺术。要有技巧、练习、耐心与创造力。题目撰写的原则，在此将以编制调查题目应当避免的10件事，来加以示范说明。这份清单并未包括所有可能的错误情况，只是提及较常出现的问题。[14] (1) 避免行话、俚语和简写。行话与技术名词有许多形式。水管工谈“蛇”(snakes)，心理学家则大谈“俄狄浦斯情结”（Oedipus complex）。俚语是某个亚文化所使用的行话。例如，都市陋巷中流浪汉所说的“雪鸟”（snowbird），以及滑雪者所说的“热狗”（hotdog），也要避免缩写。NATO意指北大西洋公约组织（North Atlantic Treaty Organization），但是对某个被访者而言，可能指不同的事物[例如：全国汽车游客组织(National Auto Tourist Organization)、阿拉斯加当地贸易圈（Native Alaskan Trade Orbit）、北非茶叶办事处（North African Tea Office）]。除非调查的是某个特殊的群体，否则应该避免使用行话与俚语。应该使用被访者的词汇与文法。对一般大众而言，这是指电视与报纸上所使用的语言（约8年级所用的阅读词汇）。调查研究者应认识到被访者也许并不知道一些基本术语。例如四分之一高中以下教育程度的被访者（约占美国人口的20%）很难了解类似“阴道性交”（vaginal intercourse）这样的与性有关的术语（Binson & Catania, 1998）。 (2) 避免模棱两可、混淆和模糊不清。模棱两可与模糊不清使大部分的题目设计者头痛不已。研究者可能做了潜在的假设，而没有考虑到被访者的想法。举例来说，“你有多少收入？”这个题目可以指周薪、月薪或年薪，税前或是税后的收入，今年或是去年的收入，仅指薪水或是指所有的收入来源。这种混淆形成了不同被访者各自对题目出现不同的解释，因而也提出了不同的答案。如果研究者要的资料是去年的税前家庭收入，则应该照实询问。[15]
另一个模棱两可的状况是使用不明确的字眼或答案选项。举例来说，对于这个问题“你定期慢跑吗？是____否____”的答案系之于“定期”这个词的含义。有些被访者把“定期”界定为每天，其他人的定义可能是一周一次。为了减少被访者搞不清楚状况的情形，并从而得到更多的信息，应该尽可能使用明确的字眼——“是否大约一天慢跑一次”，“一星期数次”、“一周一次”等（参见方框10—1）。
方框 10—1 ____
改进核心问题的质量
这里有三个由经验丰富的专业研究者撰写的调查问题。他们在一次试调查后修订了最初的用词，该调查显示 $15%$ 的回答者要求澄清问题或给出了不适当的回答（如：不知道）。
正如你所看到的，提问的措辞是一门艺术，它可以通过经验、耐心和试调查来提高用词水平。
| 初始问题 | 疑问 | 修订后问题 | ||
| 你经常锻炼身体或者参加体育运动吗? | 锻炼身体怎么来计数 | 你经常进行运动或者业余时间爱好身体活动或训练，包括散步吗? | ||
| 你平均一星期有几天吃黄油? | 人造黄油是不是也作为黄油进行计算呢? | 下一个问题是有关黄油——不包括人造黄油。你每周有几天吃黄油? | ||
| (下面是有关鸡蛋的问题)典型的一天你要用多少份鸡蛋? | 多少鸡蛋算一份？什么是典型的一天? | 你吃鸡蛋的那些天里，经常会吃多少个鸡蛋? | ||
| 对问题的回答 | 要求澄清问题的比例 | |||
| 原始 | 修订 | 原始 | 修订 | |
| 锻炼问题(回答“是”的百分比) | 48% | 60% | 5% | 0% |
| 黄油问题(回答“没有”的百分比) | 33% | 55% | 18% | 13% |
| 鸡蛋问题(回答“一个”的百分比) | 80% | 33% | 33% | 0% |
| 资料来源：节选自Fowler (1992)。 | ||||
非常清晰地提问能减少被访者错误。清晰的问题有内在的线索，使差异明确。例如，与其问“你是否给过去婚姻中你的孩子钱？”不如问“你付钱给孩子吗？”对于肯定的答案，可以接着问“在给孩子的额外支出中，你付给抚养费吗？”或“你有其他的财务责任，如付健康保险、学费、支付抵押或租金吗？”（Dykema & Schaeffer, 2000） (7) 避免错误的前提。问题不要以一个被访者可能会不同意的前提开始，然后再问被访者对于这个问题的答案。不同意这个前提的被访者可能会感到挫折，而且不知道该如何回答。举例来说，题目“邮局营业的时间太长。你要它每天晚4个小时开门还是早4个小时关门呢？”使反对这个前提或反对这两个方案的被访者，找不到一个有意义的答案选项。 比较好的题目是直接要求被访者认定某个前提为真，然后再问被访者偏好哪个选项。例如，“假设邮局要缩减营业时间，你认为下列何者对你更方便？每天晚4个小时开门，还是早4个小时关门？”对某个假设状况的答案不是非常可靠，但是语意明确可以减少挫折。 “下个问题：我相信生活是在一个欢喜与悲忧的循环模式中持续努力追求平衡的过程，要求在道德和需求之间经常权衡，沿着苦乐酸甜的轨迹不断前行，直到摔倒，不可避免地进入死亡的鬼门关。您同意还是不同意？”
(8) 避免询问有关未来的意向。避免询问人们在假设的情况下，他们可能会做的事情或决定。即使有答案也是很差的行为指标。诸如“假如街尾开了一家杂货店，你会到那儿买东西吗？”之类的题目，是白浪费时间的。最好是询问现在的态度与行为。一般而言，被访者对与其经历有关的特定问题所提供的答案，比回答那些不是他们可以直接经历到的抽象事物要更可靠。
（9）避免双重否定。双重否定在一般用语中，不是文法错误就是容易引起混淆。例如，“我并非一个工作机会都没得到”，逻辑上意指被访者没有工作，第二个否定是作为强调用的。这种赤裸裸的错误是很少见的，但是更复杂的双重否定形式会把人搞得糊里糊涂。它们发生在要求被访者回答同意或不同意时。举例来说，不同意以下叙述的被访者，“不应该要求学生考过所有的科目才能毕业”，在逻辑上则表达一种双重否定，他们对不做某件事情，表示不同意的意见。
资料来源：© The New Yorker Collection 1989 George Price from cartoonbank.com. All Rights Reserved。 (10) 避免重叠和不平衡的选项分类，应使回答类别或选项互斥、穷尽且达到平衡。 互斥（mutually exclusive）是指回答类别不会重叠。数字重叠的答案（例如，5～10，10～20，20～30）很容易就可以修正（例如，5～9，10～19，20～29）。文字选项的模棱两可是另一种类型的答案重叠。举例来说，“你对现在的工作感到满意吗？有什么令你不满意之处吗？”穷尽（exhaustive）是指每个被访者都有一个选项可以回答。例如，问被访者“你在工作，还是失业了？”使没有工作但不认为自己是失业的被访者无答案可选（像全职的家庭主妇、度假中的人、学生、残障者，以及退休的人）。研究者要先想自己要测量什么，再想一下被访者可能的状况。举例来说，当询问被访者有关就业问题时，研究者要的是关于第一个工作还是所有做过工作的信息呢？是要一份全职工作还是全职与部分工时工作的信息都要呢？要的是有工资的工作还是无报酬的自愿性工作呢？ 使答案保持平衡。答案选择不平衡的例子，“市长工作做得如何？杰出的、出色的、很好的、令人满意的？”另外一种类型的不平衡题目是刻意把某些信息删除，例如，“五个市长选举候选人中你最喜欢哪一个？奥斯韦戈（Eugene Oswego），还是其他任何一位？”
研究者可以通过提供相反的两端来平衡答案。很显然，单词“诚实”和“不诚实”有不同的意义和内涵。让被访者评价市长是高度诚实、有点诚实、不太诚实，与让被访者评价市长不诚实的程度是不一样的。除非有特殊的目的，否则最好在一个连续体的两端，均等地给被访者提供相反的两极。[17]例如，“你认为市长是：非常诚实、有些诚实、既不诚实也非不诚实、有些不诚实、非常不诚实？”（参见表10—1）
| 表10-1 调查题目制作缺陷小结 | ||
| 要回避的事情 | 不够好 | 可能的改进 |
| 专业用语、俚语、缩写词 | 直到你完全喝爆前，你昨晚在酒里泡了多久? | 昨晚你喝了多少啤酒? |
| 含糊不清 | 你经常出去吃饭吗? | 典型的一周，你有多少次离家在饭馆、自助餐厅或者其他餐饮场所吃饭? |
| 情绪化的语言和声望偏见 | 备受尊敬的格雷斯委员会文件称：令人震惊的350亿的税收被完全浪费在卑鄙的政府采购行为、糟糕的管理、财政赤字、“不完善”的合同管理、个人滥用职权以及其他挥霍行为上。对您来说，减少政治拨款支出和消除政府消耗是最优先考虑的事吗?* | 你认为国会接受削减政府消耗的议案的重要性有多大？非常重要有些重要无所谓有些不重要一点也不重要 |
| 双重问题 | 你支持或反对提高社会保障救济金以及增加军事开支吗? | 你支持或反对提高社会保障救济金吗？你支持或反对增加军事开支吗? |
| 引导性问题 | 你是否履行了爱国义务，在上次选举中投票给市长? | 你是否在上个月的市长选举中投票? |
续前表
| 要回避的事情 | 不够好 | 可能的改进 |
| 问题超过回答者的能力 | 两年前，你每个月看多少小时电视? | 在过去的两周里，你一天花在看电视上的时间有多少小时? |
| 错误假设 | 什么时候你停止打你的女/男朋友? | 你曾经掌掴、拳击或殴打过你的女/男朋友吗? |
| 遥远未来的打算 | 在你大学毕业、找到份工作且定居后，你会投资很多钱在股票市场吗? | 你有确定的计划在近两个月投资股票市场吗? |
| 双重否定 | 你不同意那些不想建立一个新城市游泳池的人的观点吗? | 这里有一个建立新城市游泳池的方案。你是否同意这个方案? |
| 不平衡的回答 | 你发现我们的宾馆服务是非常好、很好、优良还是好? | 请评价我们宾馆的服务等级：非常突出、很好、一般或者较差 |
- 从我在 1998 年 5 月收到的国家共和议会委员会（the National Republican Congressional Committee）的邮寄问卷中节选的真实问题。这同样也是个双重问题。
(二) 帮助被访者回想
调查研究者最近已经检验了被访者在回答调查题目时，准确地回想过去行为与事件的能力。[18]这始终是历史研究中口述历史与回忆录的关键议题，但是对于调查有关最近发生事件的题目上，也是一项重大议题。准确的回想要消耗被访者比花三两分钟填答一份调查问卷更多的时间与精力。再者，一个人准确回想的能力随着时间的增长而减弱。有关住院治疗与犯罪受害经验的研究显示，虽然大部分的被访者能够回想起过去数周内发生的重要事件，但要他们回想一年前的事件，有一半是不准确的。
调查研究者承认，记忆比我们假设的更不可靠。人的记忆受到许多因素的影响——主题（带有威胁性的或是社会期望的）、同时发生的或是后来发生的事件、该事件对个人的重要性、情境状况（问题的用字措辞和访问的类型），以及被访者觉得需要维持内部一致性。“现在所累积的证据指出，要求被访者回想某事是否发生与何时发生的工作，还不如调查研究者直接假设某个状况存在。真实世界所发生的事件显然很快就被遗忘。”（Turner & Martin, 1984: 296) 告诉你要求被访者回想会涉及许多复杂问题，并不等于说调查研究者不可以问及过去的事件；相反的，是指他们必须小心谨慎地设计题目与解释结果。研究者应该给予被访者更多的说明与更多的时间思考。他们也应帮助被访者进行回想，例如，一段确定的时间框架或是地点提示。不是问“你去年冬天多久去看一场球赛？”而应该问“我想知道你去年冬天多久去看一场球赛，我们一个月一个月地回想。回想12月，去年12月你是否购票去看任何一场球赛？现在回想1月，你是否去看过一场球赛？” 穆尼与格拉姆林（Mooney & Gramlin，1991）的研究说明使用辅助回想工具的重要性。 他问学生两类有关喝酒的题目，进而发现，标准题目像“平均说来，一个月中你有几天喝过酒（白酒、啤酒、含酒精饮料）？”与“平均来说，你喝酒时，大概喝多少？”得到的结果，远低于问他们同样题目，但是加上12个地点（例如，酒吧、亲戚家、兄弟/姊妹家）所得到的答案。这类帮助回想的做法不但可以减少遗漏、增加准确度，而且不会产生高估。 当被问及过去的事件时，许多被访者会出现压缩（telescoping）行为，他们会压缩时间，回忆事件的发生要比真实时间早（向后压缩）或晚（向前压缩）。有三种技术可以降低压缩现象：（1）提供情境框架，例如，要求被访者回想某个特定的情景，然后再询问有关细节（“请告诉我你结婚那天发生了哪些事件?”）；（2）解构（decomposition），例如，询问被访者多个特定事件，然后再把每个事件的答案加总起来（“上个星期你从自动售货机买东西了吗？那么再上一个星期你买过吗?”）；（3）标定（landmark anchoring），例如，询问被访者在主要事件之前或之后是否发生过其他什么事件（“1996年大地震之后这里发生过其他地震吗?”）。
####（三）题目与答案的类型
1. 威胁性题目
研究者有时会询问敏感性议题或是被访者觉得对自我形象有威胁的议题，例如与性行为、吸毒或酗酒、心理健康问题或偏差行为相关的题目。被访者不愿意完全、真实地回答此类题目。因此，想问此类问题的研究者就应格外小心，而且必须特别注意回答结果（参见表10—2）。[19]
| 表10-2 威胁性题目与敏感性议题 | |
| 主题 | 不安的百分比(%) |
| 手淫 | 56 |
| 性行为 | 42 |
| 使用大麻 | 42 |
| 使用兴奋剂或镇静剂 | 31 |
| 喝醉 | 29 |
| 爱抚与亲吻 | 20 |
| 收入 | 12 |
| 和朋友赌博 | 10 |
| 酗酒 | 10 |
| 快乐和幸福 | 4 |
| 教育 | 3 |
| 职业 | 3 |
| 社会活动 | 2 |
| 一般休闲 | 2 |
| 体育活动 | 1 |
| 表10-3 调查中出现高报与低报的行为 | |||
| 扭曲或不真实答案的百分比 (%) | |||
| 面访 | 电话访问 | 自行填答 | |
| 低威胁性/规范性的 | |||
| 注册投票 | +15 | +17 | +12 |
| 参与初选投票 | +39 | +31 | +36 |
| 拥有图书证 | +19 | +21 | +18 |
| 高威胁性 | |||
| 破产 | -32 | -29 | -32 |
| 酒醉驾车 | -47 | -46 | -54 |
被采访者的性别也会影响答案。卡塔尼亚（Catania）和她的同事们（1996）发现，当被访问者是男性时，3.5%回答“是”的标准形式，8.2%回答问题的扩大形式；当问及女性时，百分比分别为3.2%和4.0%。作者还注释说：“关于开始性交的年龄以及青少年的童贞，夸大的选项同男性开始性交年龄提高和女性开始性交年龄降低联系在一起，并且增加了有关男性青少年童贞和减少十多岁的女性童贞的报告。”（Catania et al., 1996: 367） 同时，也可以把带有威胁性的答案藏在更为严重的活动中，使之看起来不会那么越轨。例如，如果一开始就问被访者在商店中是否有过偷窃的行为，他回答时必有所迟疑，但是在问过他有关持械抢劫，以及闯入民宅行窃之后，他可能比较会承认在商店中有过偷窃行为，因为比较起来这算是个不怎么严重的行为。 另一项技术包括设定或安排要问的问题的格局。允许最大匿名的调查方法对处理具有威胁性的问题有好的效果。因此，比起面对面的调查或者电话访问，越多的可靠的回答可能来自于邮寄问卷或者自填问卷。另一个针对威胁性问题的有效新技术是计算机辅助自我管理访谈（computer-assisted self-administered interviews，CASAI）。在这里，被调查者坐在计算机前，通过键盘或鼠标回答出现在电脑显示器上（或者从耳机里听到）的问题。一项研究发现，依靠使用问题布局，$44% \sim 66%$ 的回答者说他们曾经吸食大麻，CASAI获得最高（且更可靠）水平。该研究还发现，CASAI技术的效果变化依赖于回答者的年龄、人种和不信任的水平。$^{[20]}$ 处理当面访问情况中，询问具有威胁性题目的一项复杂发明是，采用答案随机化技术(randomized response technique, RRT)。这项技术所使用的统计超过了本书的层次，但其基本概念是使用已知的可能性去估计未知的比例。答案随机化技术的操作法是：访问员问被访者两个题目，一个是带有威胁感的（例如，你吸食海洛因吗？），另一个是不具威胁感的（例如，你是9月生的吗？）。用随机的方法（例如，掷硬币）来选择要他回答的题目。访问员并不知道选出的是哪个题目，只是记下被访者的答案。研究者使用有关随机结果的概率知识，以及不具威胁感行为出现的次数，来推估敏感行为出现的次数。 当被访者扭曲答案使自己的报告符合社会规范要求时，就会发生社会期望性偏差（social desirability bias）。正如温特沃思（Wentworth，1993：180）提到的：“不实地宣称或夸大自己有社会期望的行为，出现的次数远多于不实的否认、宣告、减少或夸大自己有社会不期望的行为。”人们倾向于高报自己有文化涵养（例如，阅读、参加文化活动）、捐钱给慈善机构、有好的婚姻生活和良好亲子关系等。一项研究发现，在一次调查中，有 $34%$ 的人回答给地方慈善机构捐过钱，实际上根本没有捐款。[21]因为规范要求一个人在选举中投票，但是很多选举调查报告在调查还没开始时就开始。在美国，那些在很大压力下投票的人（如，高教育水平、政党人士，被促使他们投票的组织联系起来的高宗教信仰的人）很可能夸大投票。伯恩斯坦（Bernstein）和他的同事们（2001：41）警告说，这种缺乏代表性的选举模式会“完全扭曲”那种依赖于自我报告（self-reported）调查数据的选举研究。 问卷调查撰写者们试着通过问题的表述方式来减少社会偏见，使失范行为变得不那么令人讨厌，并表达宽泛的可接受行为的范围。他们还能提供多种回答，这些回答给了回答者“顾全面子”（face-saving）的选择。举例来说，贝利（Belli）和他的同事（1999）减少投票的报告并允许顾全回答者的面子。他们有关投票的问题包括像这样的陈述“很多人未能投票是因为他们没有注册，生病了或者仅仅是没有时间”。他们提出四种回答选择：“我在 11 月 5 日的选举中没有投票，我考虑过投票但是没有投票，我一般都投票但是这次没有投票，我确定我在 11 月 5 日投过票。”只有最后一个答案是清楚地、不含糊地指出人们的投票情况。
2. 知识性问题
研究指出，大多数的民众无法正确地回答出基本的地理问题，或是确认重要的政治文献（例如，《独立宣言》）。研究者有时想要知道被访者对某个议题或话题是否了解，但是知识性问题有时可能带给被访者威胁感，因为被访者不愿表现出无知的样子。[22]调查时若先行询问有关事实的信息，可使意见测量得到比较好的效果，因为许多人拥有的可能是不正确的事实知识。举例来说，纳德奥和他的同事（Nadeau, Miemi & Levine, 1993）发现，大部分的美国人严重高估了少数民族占总人口的比例。只有 $15%$ 的美国成年人准确地答出（大约在正负6个百分点之内）在美国总人口中有 $12.1%$ 是非洲裔的美国人。有超过一半的人认为这个比例超过 $30%$。同样的，犹太人占美国总人口的 $3%$，但是大多数的美国人（ $60%$ ）相信这个比例是 $10%$。一项由西格尔曼和尼米（Sigelman & Niemi, 2001: 93）做出的后续研究发现：“非洲裔的美国人自身也高估黑人人口。”大约 $30%$ 的黑人认为非洲裔的美国人是白人的两倍，占美国人口的一半。 一些简单的知识题目，如生活在一起的一家人的数目，通常在调查中并不要求确切回答。在一些家庭里，一个边缘人物——离家一星期的男朋友，已成年的女儿因怀孕争吵离家出走，或者叔叔为了挣钱而离家——都可能被报告为未在家中生活，但他或她可能没有其他的永久居住地并认为他们或她们自己就住在这儿。[23]
其他研究发现，美国人反对外援支出。反对的成因是根据他们对这项外援方案成本的过度高估。当被问及希望花多少经费援助外国时，大多数人所给的数字远高于现今实际花在这个方面的数字。
在另一个例子里，$65%$ 的美国人称，他们孩子的大学开销是他们最关心的，但是大部分人估计公立大学的学费比实际数字翻倍，高估到 6800 美元。$^{[24]}$ 他们还过高估计私立学院的学费为 5600 美元并低估可获得的财政帮助。有关公众认知的调查问题能暴露严重的失真，但研究者们必须慎用词句表达。
首先，研究者进行题目的试测，使所有的题目具有适当的难度水准。如果有99%的被访者无法填答，那他根本得不到多少资料。在制作知识性题目时，可采用那种使被访者能够坦然回答他们不知道的措辞：例如，“你听到——如果你有听到的话——多少有关……”
被访者可能夸大他对某个人或某件事的知识与了解。有个检查这个问题的方法是使用探测性题目（sleeper question），即提供给被访者一个他不可能知道的问题答案或选项。例如，在一项确定被访者认识哪一位美国民权领袖的研究中，加入一个杜撰的人名。这个人有 $15%$ 的被访者回答“认识”。这意味着只被 $15%$ 的人认识的实际领袖，事实上可能是民众所不认识的。另外一个方法是，在被访者说他们认识名单上的某个人之后，请他们 “说说有关这个人的事迹”。
3. 跳跃题或相倚题目
研究者应当避免询问与被访者无关的题目。可是，有些题目只适用于特定的被访者。相倚题目（contingency question）是一个有两个（或两个以上）部分的题目。[25]这个问题第一部分的答案决定研究者接着将要回答的不同题目。相倚题目筛选出适合回答第二个问题的被访者。有时候，这类题目也被称为过滤题或跳答题。根据第一个问题的答案，被访者或访问员依照指示跳到另一个题目或跳过特定的题目。 下面是个相倚题目的例子，摘录自德沃斯（de Vaus，1986：79）。
- 你生在澳大利亚吗？
[] 是（跳答第2题）
[ ] 否(a) 你出生在哪个国家？
(b) 你在澳大利亚住了多久？
(c) 你是澳大利亚公民吗？
[] 是 [] 否现在回答第2题
####（四）开放式与封闭式题目
调查研究中对于开放式（open-ended）和封闭式（closed-ended）题目已经有过很长时间的争论了。[26]对于开放式题目（无结构性、自由填答）中的问题（例如，你最喜欢哪一个电视节目？），被访者可以回答任何一个答案。封闭式题目（结构化、有固定答案的）同时问一个问题，并且给予固定的答案，让被访者从中选答（例如，照你看来，总统的表现很好、好、普通、不好？）。 这两种题目形式各有利弊（参见方框10—2）。在此，关键的议题不是哪种题目形式最好，而是在某个情况下哪种题目形式最适用。研究者选用开放或封闭题目的决定，取决于研究计划的目的与实际的限制。使用开放式题目需要访问员逐字记录，然后还要耗费大量时间加以编码，这对于某个特定的研究计划来说，可能根本不切实际。
封闭式问题与开放式问题
封闭式问题的优点 ——更容易也更快被回答者回答 ——不同回答者的答案很容易比较
封闭式问题的缺点
——他们会暗示回答者不会有其他的想法 ——无论怎样，没有看法或认识的回答者也可回答
| ——回答容易编码并进行统计分析 | ——回答者可能因他们希望的答案未被列入选项而感到沮丧 |
| ——回答选项有助于回答者弄清问题的含义 | ——如果提供很多(如,20)个回答的答案，则可能使人糊涂 |
| ——回答者更有可能回答敏感话题 | ——对一个问题的误解可能会导致忽视 |
| ——几乎没有不相关的或混乱的问题回答 | ——回答者的回答之间的差别可能是模糊的 |
| ——不善表达或文字表达差的人也不会显出劣势 | ——可能出现笔误或标记错误回答 |
| ——重复研究更容易 | ——迫使人们做出他们在现实世界不会做出的选择 |
| 开放式问题的优点 | 开放式问题的缺点 |
| ——允许无限可能的答案 | ——不同的回答者给出不同的回答详细程度 |
| ——回答者能详细地回答并修饰、澄清回答 | ——回答可能不相关或被无用细节隐藏 |
| ——发现出人意料的结果 | ——对比与统计分析变得非常困难 |
| ——允许对负责问题的足够回答 | ——答案编码困难 |
| ——允许创造、自我表达以及丰富的细节 | ——善于表达的或文字水平高的回答者占有优势 |
| ——显示回答者的逻辑、思维方式以及参照系 | ——问题可能对迷失方向的回答者太概括 |
| ——回答需逐字记录，这对访问者来讲有困难 | |
| ——回答、思考以及提供必要帮助的时间很多 | |
| ——回答者会被问题胁迫 | |
| ——答案占据了问卷的大量空间 |
1. 无态度与中立立场 (Nonattitudes and the Middle Position)
调查研究者针对是否加入中立、中间和无态度的选项（例如，“不确定”、“不知道”或“无意见”），有过不少争议。[28]其中可能涉及两种类型的错误：被访者持有的是非中立的立场，但是选择了一个中间或无态度的答案，以及强迫对这个主题没意见的被访者在该题目上做出有立场的选择。研究者也要避免不实的正面意见（被访者并不了解这个主题，却不实地陈述某个意见）以及不实的反面意见（被访者实际上持有某个意见，但却选择“不知道”的答案），不过对于不实的正面意见应更加留意。[29]许多研究者担心被访者会选择无态度的选项来规避做任何选择。但是最好还是提供一个无态度的选项，因为人们会对假想的议题、物体和事件表示他的想法。提供无态度的选项（“中立”或“无意见”），研究者可以辨识出采取中间立场或无意见的人。
无态度这个议题可以从区别三种类型的态度问题来加以处理（参见方框10—3）：标准题目（standard-format）、准过滤题目（quasi-filter）和全过滤题目（full-filter）。标准题目不提供“不知道”这个选择，被访者要自动想到。准过滤题目提供了“不知道”这个选项。全过滤题目是一种特殊类型的相倚题目。先问被访者是否有某个意见，然后再要求那些表示有意见的被访者说明他们的意见。
方框 10—3
标准题目、准过滤题目和全过滤题目
标准题目
这里有几道关于其他国家的题目，你是否同意这个说法？“俄罗斯的领导人基本上是想要与美国和睦相处。”
准过滤题目
这里有个关于其他国家的陈述：“俄罗斯领导人基本上是想要与美国和睦相处。”你同意、不同意还是没有意见？
全过滤题目
这里有个关于其他国家的陈述。并不是每个人对这个问题都有他自己的意见。如果你有意见，尽管说出来。这个陈述是：“俄罗斯领导人基本上是想要与美国和睦相处。”你对这个说法有意见吗？若有，你同不同意？
不同题目形式的结果
| 标准题目(%) | 准过滤题目(%) | 全过滤题目(%) | |
| 同意 | 48.2 | 27.7 | 22.9 |
| 不同意 | 38.2 | 29.5 | 20.9 |
| 没意见 | 13.6* | 42.8 | 56.3 |
* 是自愿回答
资料来源：摘录自 Schuman and Presser（1981：116-125）。标准题目得自 1978 年秋季；准过滤题目与全过滤题目得自 1977 年 2 月。 如果没有列出“没意见”的选项，很多被访者还是会回答，但是他们会选择“不知道”的选项，如果有这个答案的话，或是如果直接问他们的话，他们会说他们没有意见。这种被访者被称为游离者（floater），因为他们游离在有答案与不知道之间。文字稍微变动都会影响到他们的答案，所以研究者用准过滤题目或全过滤题目将他们筛选出来。过滤题不会消除对不存在议题的答案，但是可以减低这个问题的严重性。 中间选项的游离者在有中间答案时，就选中间答案，如果没有中间答案，就选择另一个替代答案。他们对于议题没有强烈的感情，还涉及一点轻微的近因效应（recency effect），也就是说，被访者更可能选择研究者所提供的最后一个选项。近因效应指出，最好以连续体的方式呈现答案，带有一个中间的答案，或是把中立的立场摆在中间。 研究者有两个选择：为立场模棱两可或中立者列出中间选项，或者不加入中间选项，强迫被访者选择其中一个立场，但是需要接着询问他们对他们选出的答案感觉有多强烈。这两个方法中后者是研究者比较爱用的，因为态度有两个面向：方向（赞成或反对）以及强度（强烈地或微弱地支持某个态度）。举例来说，两位被访者都反对堕胎，但其中一位持有强烈的态度、全心全意投入，另一个只有微弱的支持。
2. 同意/不同意，排序或评定题目等级
测量态度与价值的调查研究者长期以来一直争论着两个有关提供答案的议题。[30]问卷题目是否应该先进行陈述，然后问被访者同不同意，还是应该提供被访者特定的选项？问卷应该包括一份题目，要求被访者加以评定（例如，同意、不同意），还是应该给被访者一份题目，强迫被访者排出这些题目的名次顺序（例如，从最同意到最不同意）?最好提供给被访者一个明确的选项。举例来说，不问“你同意还是不同意这项陈述：男人比较适合……”，而问“你认为男人比较适合还是女人比较适合或是两者同样适合”。教育程度较低的被访者更可能同意一个陈述，而强迫他从选项中做选择，可以鼓励他动动脑筋、避免回答组（response set）偏差：有些被访者有答同意的倾向，但是实际上并未决定。 被问及具体数目的调查回答者倾向于表现很小的区别并且答案堆积在极值间。一个解决方案是“分级一评价”（rank-then-rate）程序。研究者首先让回答者进行评价分级，从最重要到最不重要。然后，回答者给每个等级赋值。比如，回答者按重要性对数值分级（如，世界和平，个人财富，家庭保障），然后他们从1到10赋值，从最重要到根本不重要。回答者可能对世界和平的评价等级优于个人财富，但是当问及世界和平的重要性或个人重要性时，回答者可能给出世界和平的评定等级为4，个人财富的评定等级为8。[31]
如果题目的措辞用字引导被访者选某个答案，研究者就制造了偏差。举例来说，被访者被问道，他们是否支持或反对能源节约法。如果被访者听到“你支持这个法律吗？还是因为这个法律难以落实而反对它呢？”，而不是“你是否赞成或同意这个法律？”，结果会有所不同。
要求被访者根据假想的连续体来评定题目，不如要求被访者从等级排名的选项中选出答案。被访者可能把数个题目评为相同等级，但是如果要求他们将题目排出顺序，他们会排出上下等级顺序。[32]给答案加上一些数字对被访者是有益的，这能给他们一些理解题目的线索。如果研究者根据明显的两极概念来概念化一个变量，最好给予回答类别正负分数（例如，-5分到+5分）；如果是根据某个单项的连续体来概念化变量，那就使用正面分数（例如，0到10分）。[33]
(五) 用字措辞
调查研究者面临两大措辞用字议题。第一种在前面已经讨论过了，是用简单的词汇与文法，以便把混淆降至最低。第二个问题是关于特定字眼与片语的效应。这是个更为诡异的问题，因为不太可能事先知道某个字或词是否会影响回答。[34]文献记载最为详尽的、有关于使用禁止（forbid）与不可以（not allow）之间差异的讨论，说明了用字差异的问题。这两个词有相同的意义，但是更多的人比较愿意接受不可以做某件事，而不是禁止做某件事。一般而言，教育程度较低的被访者最容易受到极微小的用字差异的影响。 某些字眼似乎会触发情绪反应，而这类问题不久前才被研究者注意到。例如，史密斯（Smith，1987）发现，出现在美国调查问卷答案上的重大差异（例如，多出两倍的支持），是依据题目询问的是“帮助穷人”还是“提供福利”的支出。他指出“福利”一词对美国人而言，带有强烈的负面含义（懒惰的人、浪费和昂贵的计划），最好避免使用。 可能出现的用字效应（wording effects），可用一个看似毫无争议的题目做个示范。彼得森（Peterson，1984）检验四种询问年龄的方式：“你多大？”、“你几岁？”、“你哪一年出生的？”，以及“你是18岁～24岁、25岁～34岁……”他用出生证明记录来检验答案，结果发现有98.7%到95.1%的被访者是依据题目的形式来决定是否给予正确的答案。他也发现得到最少错误答案的题目形式，有最高的拒答率，而得到最多错误答案的题目形式，有最低的拒答率。这个例子显示，一个无争议的事实题目回答的错误数量，随着些微用字上的差异，而有不同的变化。增加被访者愿意回答的题目形式，可能使错误的答案增加了。 有时候题目的用字与文字的含义令许多被访者大惑不解。例如，被访者被问到，他们认为电视新闻是不是无偏见的。事后研究者才发觉，大多数的被访者都忽视了“无偏见的”（impartial）这个词，而隶属中产阶级、受过高等教育的研究者则认为这是个大家都知道的词儿。只有不到一半的被访者对这个词的解释，是照这个词原本正确的含义。超过四分之一的被访者不是完全不理会这个词，就是根本不知道这个词的意义。其他的人赋予这个词不常见的意义，其中有十分之一的被访者对这个词的解释与原意完全相反。研究者需要留意，在一些其他效应出现时，有些用字效应（例如，禁止与不可以）几十年都不改变。[35]
(六) 问卷设计
1. 调查或问卷的长度
一份问卷或一次访问应该多长？[36]研究者偏好长的问卷与访问，因为它们具有更高的成本效率。一旦被访者被抽出、联络上了，并完成了其他的题目，那么再额外问些题目的成本是很小的。问卷与访问并没有绝对合适的长度，长度取决于调查的形式（随后讨论），以及被访者的特征。一份10分钟的电话访问很少会有什么问题，而且通常可以延长到20分钟。很少有研究者会延长到30分钟以上。邮寄问卷则变化较大。一份简短的（3～4页）问卷适用于一般社会大众的调查。也有研究者针对一般社会大众，成功地完成一份长达10页（大约100题）的问卷，但较长问卷的回复明显减少。对受过高等教育的被访者和一个热门的话题，使用15页的问卷也许依然可行。持续1小时的当面访问并不罕见。在特别的情况下，也有进行3～5个小时的当面访问。
2. 题目的先后顺序或次序
有关题目排列顺序议题，调查研究者面临 3 个问题：整份问卷的组织、题目顺序效应和题目上下文情境效应。
问卷的组织 一般而言，应该安排题目的先后顺序，使被访者的不适应和混乱减到最低。一份问卷有开场、中间和结束的问题。在对调查做过简要的解释之后，最好使开场的题目读起来愉快、有趣、而且容易回答，使被访者对这份问卷感到自在舒适。避免开始就问一些令人厌烦与有威胁感的问题。问卷的中间部分安排与共同主题有关的题目。主题不同的题目混杂在一起，会使被访者混乱。将相同主题的题目摆在一起，并且在这个部分的开头做个简短的陈述说明（例如，“现在我想问你有关住宅的问题”），可帮助被访者明确方向。流畅、合乎逻辑地呈现题目的主题，有系统地组织题目，以协助被访者运用记忆力、舒适自在地回答。不要以非常具有威胁感的题目来结束一份问卷，通常以“谢谢你的合作”作为问卷结尾。
顺序效应 研究者关心题目在问卷中的顺序可能会影响被访者的回答。[37]这种顺序效应（order effect）对以下被访者影响最大：缺乏强烈意见的、教育程度较低的和记忆力较差的老年人。[38]例如，如果题目1“支持单身女性进行常规流产”，排在题目2“已检查出胎儿后流产是可接受的”的后面，则赞同题目1的人数会增加；如果只问题目1，或将题目1排在题目2前面，就不会有这种结果了。方框10—4给出了顺序效应的典型实例。
题目的顺序效应
问题1
“你认为美国应该让来自其他国家共产主义报纸的记者进入美国，并且让他们把观察到的新闻发送回他们的报社吗？”
问题2“你认为像俄罗斯等国家应该让美国记者进入其国内，并且将他们的报道送回美国吗？”
答“是”的百分比（%）
| 先听到问题 | 问题1答“是”(俄罗斯记者) | 问题2答“是”(美国记者) |
| 1 | 54 | 75 |
| 2 | 64 | 82 |
| 回答第一个问题所创造出来的情境影响到第二个问题的答案。资料来源：摘自Schuman & Presser (1981: 29)。 | ||
上下文情境效应 直到最近才有研究者注意到上下文对调查的有力影响。[40]“上下文不仅仅包括一个问题对其他问题的影响。它包括访谈者的影响、访谈的设计甚至历史背景……目前，我们仍没好好了解问卷的上下文影响是如何同调查中的回答影响产生关系的。”（Schuman，1992：18）上下文在邮寄调查中比在电话调查中更明显，因为回答者能看到所有的问题。[41]还没有一个简单的解决方案来控制上下文影响，这就要求“谨慎的分析”（Schuman，1992：13）。 实际中，可以做两件事来处理上下文情境效应。使用漏斗次序（funnel sequence）来安排题目出现的先后顺序，也就是说，在问特殊题目之前先问较为一般性的问题（例如，在问及特殊疾病之前，先问一般健康状况）。或者，将被访者分成两部分，给其中一半的问卷是根据某种序列的安排，给另一半的则根据另一种序列安排。然后检验结果察看题目次序是否发挥作用。如果发现顺序效应，哪个顺序告诉你被访者真正的想法呢？这个问题你是无法明确知道答案的。 举例来说，数年前，我班上的学生进行了两个问题的电话访问：对犯罪的关切以及对反醉酒驾车新法令的态度。有一半随机抽出的被访者先听到有关醉酒驾车法的题目，另一半先听到有关犯罪的题目。我检验所得到的结果，察看是否出现任何情境效应（context effect）——因主题出现顺序而产生的差异。我发现，先被问到有关醉酒驾车法的被访者，比先被问到犯罪题目的被访者，对犯罪所显现的恐惧感较低。类似的，他们与那些先听到犯罪题目的被访者相比，更支持酒后驾车的法律。被访者回答第一个主题时所产生的情境，影响到被访者对第二个主题的回答。在被访者被问到一般犯罪问题、思考过暴力犯罪之后，醉酒驾车似乎成了不怎么重要的主题。相对的，当被访者被问到醉酒驾车并且把这个行为视为犯罪之后，他们对一般犯罪问题可能就表现得更不关切。 回答者基于前面问题的前后关系和访谈背景回答所有的问题。一名研究者需要记住：问题的意思越含糊，上下文的影响就越大。因为回答者会利用上下文去解释、理解问题。关于同一主题的前一个问题并在下一个问题前提到，会产生很大的上下文效应。举例来说，沙德曼（Sudman）和同事（1996：90～91）对比三种方式询问一名回答者多么关注政治。当他们单独问这个问题的时候，大约21%的回答者说他们“偶尔”或“根本没有”关注过政治。当他们在问完回答者最近选举的议员是谁后，说他们不关心的人数的百分比翻了近一倍，达到39%。关于议员的认识问题使得很多回答者感到他们真的不知道多少。当一个有关被选举的议员为该地区提供“公共关系工作”的问题放在这两个问题之间时，29%的回答者说他们不关心政治。这个问题给回答者一个不知道第一个问题的理由——他们会因他们的不知情而指责他们的代表。一个问题的背景会导致不同，而且研究者在全程都需要意识到：“问题理解不仅仅是问题用词的作用。回答者使用上下联系的问题提供的信息来判断问题的含义”（Sudman et al., 1996: 69）。
3. 格式和排版设计
有两个关于格式与排版设计的议题：问卷整体的排列设计，以及题目与答案的格式。
问卷的排版设计 无论是对访问员还是对被访者来说，排版设计都是相当重要的一项工作。[42]问卷应该是清楚、整齐和容易阅读的。给每道题目一个题号，并且在问卷中加入识别信息（例如，机构的名称）。不要把所有题目挤在一起，也不要让问卷看起来混乱。在邮资与印刷上省下一点小钱，可能会由于低回答率、访问员和被访者的疑惑，产生低效度，进而使你付出更大的成本。为每一次的访问制作一张封面（cover sheet）或首页，方便行政管理。在这页上列出访问的时间与日期、访问员与被访者的识别编号，以及访问员的意见与观察心得。带有高质量的图表、题目间距，以及优美排版的专业问卷外观不但可提高调查的准确度与完成率，而且有助于问卷阅读的流畅。 动。取而代之的是借助问卷的外观说服被访者。邮寄调查中，需附上一封印有机构抬头、礼貌、专业的封面信，交代研究者是谁，并且提供被访者遇上问题随时可以打电话询问的电话号码。执行的细节至为关键。如果被访者收到一大包巨额邮资的黄色信封指明给该住户，或是问卷大小不符合回邮信封时，他们将不会回答。在问卷结尾，要记得写上“谢谢您的参与”。访问员与问卷都应该让被访者对调查留下正面的感觉，以及非常感谢他们的参与的印象。 题目格式 调查研究者要决定题目与答案的格式。应该让被访者圈出答案、圈选空格、在空白处加圆点或打×，原则是使答案明确、易于辨识。选出方格或括弧，以及圈出数字是最清楚的方法。将答案垂直列出，比将答案水平列出来容易阅读（参见方框10—5）。如前所述，遇到相倚题目时，使用箭头与说明文字。利用视觉辅助工具也颇有用处。举例来说，用温度计样式的图形，来问被访者对某人的感觉是温暖还是冷漠。矩阵题目（matrix question，或称方格题）是呈现一系列使用相同答案分类题目的简便方法，不但节省空间，还可以使访问员或被访者在划记同一类答案时，更容易下笔。
方框10—5
题目格式的实例
水平式与垂直式答案选项的例子
你认为离婚是很容易、很难还是一般？
[]很容易[]很难[]一般你认为离婚是很容易、很难还是一般？
[ ]很容易[ ] 很难[ ] 一般
矩阵式题目实例
| 非常同意 | 同意 | 不同意 | 非常不同意 | 不知道 | |
| 老师说话速度太快 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
| 这门课我学到很多 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
| 考试非常容易 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
| 老师说了许多笑话 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
| 老师讲课很有条理 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
若干答案选择的实例
很好、好、普通、不好赞成/不赞成赞成/反对非常同意、同意、部分同意、部分不同意、不同意、非常不同意太多、太少、刚刚好较好、较差、差不多定期、常常、不常、从来没有一直都是、大部分时候是、有些时候是、很少、从不很可能、较不可能、没有差别非常感兴趣、感兴趣、不感兴趣桑切斯（Sanchez，1992）检验使用两份不同的排版设计对访问宗教题目所产生的效果，访问由两位经验丰富的访问员执行。她发现，清楚的排版设计使选答“不确定”选项的比率，由 $8.8%$ 减少到 $2.04%$。此外，当她把相倚题目的格式变得更加清楚时，使用深入探问挖掘特定宗教教派的访问员比例由 $91%$ 增加到超过 $99%$。
4. 未回答
无法从每个被抽中的被访者那里得到有效的回答会削弱调查的有效性。你曾经拒绝回答一项调查吗？除了研究型调查，人们还被慈善机构（charity）、市场公司、候选人民意测验等请求对许多要求做出回应。慈善机构和市场公司得到的回应率较低，相反政府组织得到了较高的合作比率。未回答可能是调查研究的主要问题，因为如果样本中有很高比例的被访者没有回答，研究者就不能推广结果，特别是如果未回答者与回答者不同时（参见方框10—6）。 方框 10—6
应答率的混淆
有关应答率的疑惑
这里有些有关应答率的疑惑，因为总应答率依赖于先前几步的成功，每一步骤都有自己的应答比率：
定位比率：寻找到要接触的回答者的百分比。
接触比率：接触到要寻找的回答者的百分比。
合格比率：接触到合格的回答者的百分比。
合作比率：接触到的，合格的同意参与调查的回答者所占百分比。
完成比率：完成整个调查的合作回答者的百分比。
完全回应比率：在最初的抽样框里被寻找到的、接触到的、合格的、同意参与并完成整个问卷的回答者的百分比。
举个例子，研究者从一个拥有1000个回答者的抽样框开始，通过电话或地址确定了950人，能接触到的为800人（通过面谈或成功邮寄），测定780人合格（如，适合基本标准、说某种语言，智力上胜任的）。他们找到700人配合回答问卷或面谈，并且690人完成了整个文件或面谈。这产生以下比率：定位比率：$95%$，接触比率：$84.2%$，合格比率：$97.5%$，合作比率：$89.8%$，完成比率：$98.6%$，完全回应比率：$69%$。完全回应比率是所有其他比率的乘积：$0.95 \times 0.842 \times 0.975 \times 0.898 \times 0.986 = 0.690$。 社会研究中的公众合作在过去二三十年已经在很多国家有所下降，在荷兰有最高的拒答率，这同在美国 $30%$ 的拒答率一样高。[43]一群不断增多的“中坚核心”的拒绝人群和合作的普遍下降同时存在，是因为很多人感觉有太多的调查。其他拒绝的原因包括害怕罪犯行为和陌生人，更紧张忙碌的生活方式，失去隐私以及对政府或权威的不信任的增长。社会调查误用在售卖产品或说服人们，蹩脚的问卷设计，以及对被调查者的不适当的调查解释也会提高对合法调查的拒绝。 研究者确定了五种无回应的类型：[44]
(1) 无定位（找不到一个取样回答者）
(2) 未接触（回答者不在家或很多次尝试后没有取得联系）
(3) 不合格（回答者被取得联系但不是社会调查目标适合的年龄、人种、性别、公民身份等）
(4) 拒绝参与（回答者不愿被访谈）
(5) 不完全参与（在调查结束前回答者停止回答或开始回答每个问题时都用“不知道”或“没有意见”）
提高全面的社会调查应答率要求减少每种类型的无回应。提高定位意味着更好的抽样框和地图或电话目录。增进接触使打许多重复电话，变化每天打电话的时间，以及延长努力接触的时期成为必要。在美国，几个因素和无接触有关——高人口密度、中心城市、无私家住宅（如租用）、高犯罪率、少数民族人种数量高百分比、物质屏障的存在（如，围墙、窗户的栅栏、看门狗或禁止非法入侵标志），以及一个成年人单独生活或没有孩子的家庭。尽管他们可能更容易被找到或接触，但是有高收入和更多教育的人们可能较少喜欢一次性接触。正如格罗夫斯和库珀（Groves & Couper, 1998: 130）观察的：“我们发现了高 SES 的家庭对社会调查的合作比低 SES 组的合作要低这个观点的数据支持。”研究表明，回答者没有使用打电话者的 ID，而且电话机过滤技术以一种有效的方式阻止了调查研究。[45]
社会调查研究者能通过仔细筛选回答者，确定更好的抽样框以及多种语言的访谈者来提高合格率。他们通过访谈前寄送信件，提供重新计划的访谈时间，使用小刺激（如，小礼物），调整访谈者的行为和表述（如，进行眼神接触，表达真诚，解释调查抽样，强调访谈重点，澄清保密许诺等）能减少拒绝回答。社会调查者还能使用选择访谈者（如，不同人类学特征，年龄、人种、性别或种族划分），使用不同的访谈方法（如，电话访谈与面对面访谈），或者在一家人中接受可选择的回答者。
无回答或拒绝参与的严格范围在访问者与回答者最初的接触之间发生。面对面或电话访问必须战胜心理抵抗并打消回答者的疑虑。格罗夫斯和他的同事们（Groves et al., 2000）提供“杠杆显著理论”来解释并降低社会调查拒答率。该理论认为调查参与的显著性或重要性因特殊的回答者而变化。 通过向回答者展示社会调查主题或结论对他或她非常重要（如，有极大的利益或将会产生直接好处），将调查介绍修改得适合回答者，或提供小刺激，这些都能增加合作。 
“您是(a)同意,(b)喜欢,(c)很喜欢,(d)非常喜欢，还是(e)极其喜欢?”
资料来源：© The New Yorker Collection 1970 Henry Martin from cartoonbank.com. All Rights Reserved。 例如，与标准的学术风格信函相比，研究者使用新闻报道风格的信函和打私人电话，会增加内环都市的、低收入的少数种族/民族群体的合作。对于那些比较消极的、认为政府与社会服务机构较不了解他们的被访者，如果用他们的语言向他们解释调查，就会更愿意接受调查。[46]
通过修改（如，当访问者调整他们对特殊回答者做的介绍时）提高回答者的合作。正如格罗夫斯和库珀（1998：216）认为的：“当面访程序中的标准化对测量的科学复制有价值时，我们认为补充抽样人群时在科学方法上对标准化没有什么争论。相反的，每个人选择他或她自己的参与决定的途径的明显特点是我们所注意的。”他们建议训练调查员对家庭类型和关切的事更敏锐，以便面谈能“读”出背景以及不同语言和非语言暗示。访谈者应该能够很快地转向为说服回答者而准备的供选择底稿，并对特殊的回答者修改说服的话。[47]对激励使用的研究发现，预付激励（prepaid incentives）在各种类型的调查中都明显提高了回答者的配合度。它们没有显出对调查组成或未来参与的负面影响。举例来说，布雷姆（Brehm，1994）发现，在没有提前接触的情况下，$71%$ 的回答者配合，但是通过提前接触（一封信）以及刺激（一美元）后该比例提高到 $78%$。而且回答者更健谈。然而，回答者没有感到为参与调查支付的钱数不同是不平等的。$^{[48]}$ 有很多文献讨论如何增加邮寄问卷回答率问题（参见方框10--7）。[49]希伯莱因和鲍姆加特纳（Heberlein & Baumgartner，1978）报道了71个影响邮寄问卷回答率的因素。 方框 10—7
增加邮寄问卷回收率的 10 种方法
说明问卷是寄给某某人填写，而不是“贵住户”，并以信件的形式寄出。
附上一封印有机构单位、谨慎措辞、注明日期的说明信。信中，请求被访者惠予合作、保证保密、解释调查目的并且告知访问员的姓名与电话。
要附上邮资已付、写好地址的回邮信封。
问卷版面应该非常整齐、有吸引力，搭配合理的问卷页数。
问卷应是专业印刷、易于阅读的，并且有清楚的说明。
对未回复者寄发两封催询函。第一封于寄出问卷后一个星期寄到，第二封在寄出第一封后一星期寄达。温和婉转地要求对方合作，并表示愿意再次寄上问卷请其回答。
不要在重要假日期间寄发问卷。
不要把题目印在问卷的背面。相反的，留出空白请被访者表达意见。
本地的以及被视为合法的赞助者（例如，政府机构、大学、大企业）会得到比较高的回答率。
如果可能的话，附上一笔小额酬金（如一元钱）作为刺激物品。
对 1940 年到 1988 年间出版的 25 本期刊中有关邮寄调查的 115 篇论文，进行后设分析（meta-analysis）发现附有说明信、少于 4 页的问卷、邮资已付的回邮信封，以及提供一小笔酬金，都有助于问卷的回复（Yammarino, Skiner & Childers, 1991）。遵照整体设计法（total design method）所建议的许多技术（随后讨论）有助于使被访者更轻松地回答，并且增加回答的兴趣。
5. 整体设计法
迪尔曼（Dillman，1987）发展整体设计法（total design method，TDM）改善电话与邮寄调查。这个方法分理论与实务两个部分。理论部分是说，调查是个社会互动过程，在这个互动中，被访者以他们期望的收益作为给予合作的交换。当社会成本低、预期的收益超过已知成本时，以及当研究者建立起信任感时，被访者就会合作。实务部分重复了此处有关良好的用字措辞与问卷设计的忠告。因此，一个好的调查设计应该有试调查、将被访者要付出的个人成本减至最低，以及只要求被访者付出最少的时间与精力。这创造出无形的报酬，犹如做了一件有价值或很重要的事的感觉。
四、调查的类型及优缺点
####（一）邮寄和自填问卷
1. 优点
研究者可将问卷直接交给被访者，或是用邮寄的方式寄给被访者，由他们自己阅读问卷上的说明指示与题目，然后写下他们的答案。这种调查类型显然是最便宜的，而且只要一个研究者单独就可以完成。研究者可将问卷寄到广大的地理区域之内。被访者可利用自己方便的时间完成问卷，而且如果有必要被访者也可以查阅这个人的资料。邮寄问卷提供匿名性，并且避免了访问员偏差。它们是非常有效的调查工具。如果目标总体受过高等教育或对研究主题或调查机构相当感兴趣时，回答率可能会很高。
2. 缺点
由于人们不会总是把问卷填完然后寄回，所以邮寄问卷最大的问题就是回答率低。大部分的问卷在两周内会获得回复，其他的会在两个月之后慢慢寄回来。研究者可以通过寄给未回复者提醒信来提高回答率，但这也增加了搜集资料的时间与成本。
研究者无法控制邮寄问卷在何种情况下完成。一封在饮酒宴会上，在众多嬉笑怒骂的人潮中完成的问卷，可能会和一位热心的被访者完成的问卷一块寄回。再者，当被访者给予不完整的答案时，没有人在旁为其理清题目的含义或是深入探问、多挖掘一些信息。除了被抽到的被访者之外可能有其他人（例如，配偶、新住户）在研究者不知情的情况下，拆阅邮件并完成问卷。不同的被访者可能在前后分隔数周的时间内完成问卷，或者以和研究者原先规划不同的顺序来填答问卷。填答不完整的问卷也可能是一项严重的问题。
研究者无法直接观察被访者的身体特征、对题目的反应，以及填答的环境。举例来说，一位70岁一贫如洗的白种老女人，独自居住在农场上，可能谎称她是位富裕的、年约40岁的亚裔男性医师，住在不远的镇上，还有3个小孩。诸如此类极端刻意的谎言非常罕见，但是很多严重的错误却非研究者所能察觉。
邮寄问卷形式限制了研究者可使用的题目种类。需要视觉辅助的题目（例如，看这张图片，告诉我你看到了什么）、开放式题目、很多相倚题目，以及复杂的题目，用邮寄问卷所得到的效果都很差。同样的，把问卷寄给不识字者或近似文盲者是不可能获得回复的，即使这些问卷被填答完毕而且被寄回，题目极有可能被误解了，因此提供的答案也不具多少意义（参见表10—4）。
| 表10-4 调查的种类与特色 | |||
| 特色 | 调查的种类 | ||
| 邮寄问卷 | 电话访问 | 当面访问 | |
| 行政议题 | |||
| 成本 | 最便宜 | 中等 | 昂贵 |
| 速度 | 最慢 | 最快 | 缓慢到中等 |
| 长度(题目的题数) | 中等 | 最短 | 最长 |
| 回答率 | 最低 | 中等 | 最高 |
| 研究控制 | |||
| 深入探问的可能性 | 没有 | 有 | 有 |
| 特定的被访者 | 没有 | 有 | 有 |
| 题目出现的先后顺序 | 没有 | 有 | 有 |
| 只有一位被访者 | 没有 | 有 | 有 |
| 视觉观察 | 没有 | 没有 | 有 |
| 不同题目的成功机会 | |||
| 视觉辅助工具 | 有限 | 无 | 有 |
| 开放式题目 | 有限 | 有限 | 有 |
| 相倚题目 | 有限 | 有 | 有 |
| 复杂题目 | 有限 | 有限 | 有 |
| 敏感题目 | 有些 | 有些 | 有些 |
| 偏差来源 | |||
| 社会遵从性偏差 | 没有 | 有点 | 很糟 |
| 访问员偏差 | 没有 | 有点 | 很糟 |
| 被访者阅读能力 | 有 | 有 | 没有 |
####（二）电话访问
1. 优点
电话访问是种非常受欢迎的调查方法，因为大约有 $95%$ 的人口可以通过电话联络上。访问员打电话给被访者（通常是在家里）、问问题，然后记下答案。研究者由名单、电话簿或使用随机拨号来抽取被访者，并且能够快速联络上许多距离极为遥远的民众。一组电话访问员能够在几天之内访问全国1500位被访者，而且经过数次联络之后，回答率可达 $90%$。虽然这个方法比邮寄问卷法耗费金钱，但是特殊优惠的长途电话费帮助很大。一般而言，电话访问是种有弹性的方法，有大部分当面访问的优点，但是成本只是它的一半。访问员可以控制问问题的顺序，而且可以多少做些深入探问。一个特定的被访者被选出之后，极可能会回答完所有的题目。研究者知道问卷是什么时候回答的，也可以有效地使用相倚题目，特别是电脑辅助电话访问（computer-assisted telephone interviewing，CATI）（随后讨论）。
2. 缺点
相对较高的成本与有限的访问时间是电话访问的缺点。此外，不可能接触到没有电话的被访者，而且打去的时间，也可能遇上被访者没空的情况。使用电话访问员减少了匿名性，同时也带来了访问员偏差。难以使用开放式题目，需要视觉辅助的题目也不可能使用。访问员或许只能记录下严重的干扰（例如，背景噪音）与被访者的语气（例如，生气、轻率）或迟疑。
####（三）当面访问
1. 优点
当面访问有最高的回答率并且能够使用最长的问卷。它有电话访问的好处，访问员可以观察环境、使用非语言的交流，以及视觉辅助工具。良好训练的访问员可以问所有类型的题目，可以问复杂的问题，并且可以广泛地进行深入的探问。
2. 缺点
高额的成本是当面访问最大的缺点。访问员的训练、交通费、监督，以及人事成本可能会非常惊人。访问员偏差在当面访问中也是最高的。访问员的外貌、语气、问题措辞用字等都可能会影响到被访者。此外，能够对访问员进行监督的能力也不及电话访问，在电访中，督导员可利用监听的方式进行监督。[50]
(四) 特殊情况
有许多种特殊的调查。一种是机构调查（例如，企业、学校）。通常是使用邮寄问卷，但也可用其他的方法。研究者制作题目询问关于机构的若干问题。他知道在机构中谁有必要的信息，因为这必须要由机构中有能力回答的人士来回答。然后研究者必须把调查的重要性交代清楚，因为负责人会收到许多来自四面八方索讨信息的要求，他不可能一一答复。
调查白领精英需要特别的技术。[51]在企业、政府部门，以及其他种种机构中有权有势的领导者，不是那么容易就可以接近的。他们的助手会拦截邮寄问卷，而有限的联络路径，不论是对面对面的访问，还是电话访问，都可能构成难以克服的障碍。如果能找到一位有名望的人士打电话进去或寄封推荐信的话，接近他们的机会就会大增。一旦研究者约好了见面时间，应由研究者而不是访问员执行这次访问。使用高比例开放式题目的私人性访问，通常会比全部都是封闭式题目的访问来得成功。保密是关键议题，应该获得保证，因为精英常有其他人所没有的信息。
时间预算调查是社会调查的一种特殊类型，用以研究人们如何分配他们的时间。对城市计划、性别上的劳动分工、生活质量、大众传播使用以及空闲的研究都使用时间预算调查（time budget survey）。[52]在这个调查里，回答者同意详细记录他或她好几天的活动，通常在日志里，每隔10或15分钟就记下活动。举例来说，10年前，我所在大学的几名教授被要求参与时间预算调查。这个调查由想了解教授们花在学术研究活动上的时间有多少的政府官员组织。这些教授填写详细的日志，记录他们在家的每15分钟内所做的事情并重复两周。 一些政府官员定期要求这种研究是因为他们相信在公立大学的教授每周只工作25～30小时。许多的时间预算调查始终如一地显示同一结论：当所有的会议、社团服务活动、研究工作、课程计划与准备、撰写并批改考试、论文评估、学生建议以及直接教学时间被汇总时，大部分教授一周工作55小时。顺便说一下，本科生趋向于相信教授们一周工作40小时。[53]
时间预算管理比合计工作时间能揭露更多有趣的发现。举例来说，比特曼和瓦克曼（Bittman & Wajcman，2000）分析10个国家46900人有关时间使用的跨国家资料。他们使用来自时间日志的资料来研究“双重负担”的职业妇女，她们必须在家中做家务活，还要外出工作赚钱。他们注意到（2000：169）：“很多有关妇女的时间经历的文章是很乐观的，在利用经验研究的范围内，已经有定性特征……从小比例研究中。”妇女们抱怨说她们只有很少的空闲时间，但数据显示男性和女性拥有同样多的空闲时间总量。作者发现，尽管时间的数量相似，女性的空闲时间较男性来讲，更多被打断，而且不太像成年人的休闲（如，妇女的空闲可能包括和孩子玩或带孩子出门）。因此，详细的时间使用数据表明，时间的不同特征比空闲时间总量更多地体现了性别不平等。 你可能听说过“焦点小组”（focus groups）关于在政治竞选活动或市场研究中的应用性研究。其他社会科学研究者也单独用它或用它来补充社会调查研究。焦点小组群是一种特别非定量数据收集技术，该技术我们将在第13章探究。
(五) 成本
如果把所有的成本都考虑进来，那么专业水准的调查研究会是非常昂贵的。依使用调查类型的不同，成本高低也不一致。有个简单的公式，如果邮寄问卷要花1美元，电话访问就要花5美元，当面访问则要花15美元。举例来说，据迪尔曼（Dillman，1983）的估计，一份 450 名被访者、12 页的邮寄问卷，以 1980 年的币值来算，成本大概超过 3 000 美元。这个估计值为低估，因为并未纳入发展计划与执行试测题目的人力，以及资料分析的成本。 成本的变化是很大的。[54]一般支出成本之外，负责设计和指导检查问卷的专业人员劳务成本是最贵的，另外还有训练访问员成本，办事员和访问员劳务成本等。新的研究者和学生倾向于大大低估所需费用和时间。在1998年，一份两页的邮寄问卷，邮寄给300个被访者，要花费1500美元，约合5美元一份。这还不包括花在撰写和核对问卷上的24小时，也不包括处理和分析数据的成本。以 $70%$ 的回收率计算，每一位被访者真正的成本接近7.5美元。 专业的访问公司每完成 15 分钟的电话访问收费是 50 美元。面对面访问的成本比较高，根据访问长度和旅途费用，完成一份专业的面对面访问的成本超过 200 美元。一个极端情况是，对 1 000 名地域分散的普通大众构成的被访者进行面对面访问，成本超过 250 000 美元，完成时间为 1 年。另一个低成本的极端例子是，一位高中老师复印了一份一页纸的自填问卷，分发给 100 名学生填答，这里除了老师的时间和辛苦外没什么成本。老师大约要花一周的时间，准备和分发问卷、收集答完的问卷，以及把结果制成表。
五、访问
####（一）访问员的角色
使用访问法来搜集资料的情况很多。雇主与未来的员工面谈、医疗人员询问病人、心理健康专业人员与病人面谈、社会服务工作者与贫民面谈、记者与政治人物或其他人面谈、警察与目击者或罪犯面谈、脱口秀主持人与名人面谈（参见方框10—8）。调查研究者的面谈是一种专门化的访问类型。与所有访问员一样，他的目标是希望从他人处得到正确的信息。[55]方框 10—8 ____
研究访问以外的访问类型
工作面试：雇主询问开放式的问题，搜集应征者对工作看法的资料，并且观察应征者如何表现自己。应试者（被访者）先发制人，努力表现出正面的自我形象。雇主（面谈者）努力找出应试者真正的聪明才智与缺点。由于雇主有权接受或拒绝应试者，所以面试中充斥着严肃、判断的口气。这个情形经常造成紧张与有限的信任。当事双方可能有相互冲突的目标，各自可能使用些欺骗的手段。结果也不用保密。
协助谈话：以助人为业的专业人员（例如，顾问、律师、社会工作者、医生等）寻求有关客户问题的信息，包括：背景与现在情况。这类专业人员（面谈者）使用信息来了解客户，并且将客户（被访者）的问题转化为问题解决的专业名词。语气充满了严肃与关切之情。关系通常不怎么紧张，而且具有高度的互信。当事双方共享解决客户问题的共同目标，甚少涉及欺骗。面谈结果通常是保密的。
新闻采访：记者从名人、制造新闻的人物、目击者，以及幕后人物那里搜集资料，作为日后建构有新闻价值的故事之用。记者（面谈者）使用不同的手法试图挖到新奇的信息，其中有些可能不是轻易便能透露的，并且试图从新闻来源挖到值得引述的引文。记者结合其他信息来源，选择性地使用所获得的信息，通常超过被访者所能控制的范围。语气、信任和紧张程度随采访的状况而有很大的变化。当事双方的目标可能不大相同，双方多少都使用些欺骗的手段。面谈结果不用保密，可能还获得不少宣传。
质问与调查审问：司法官员、查账员或其他主管严厉地审讯某个被指控的嫌犯或其他相关人士，从中搜集犯罪过失的信息。官员（面谈者）会将这类信息视为证据，作为建构起诉某人的证据（很可能是被访者）。由于相互不信任，充满着极为紧张的关系。当事双方的目标南辕北辙，经常耍诈欺骗。面谈结果很少是保密的，而且可能成为官方公开记录的一部分。
娱乐访问：节目主持人提出他自己的看法，向名人或其他来宾提出开放式的问题，而来宾可能偏离主题，或自个儿独白了一阵子。主要的目标是激发观众的兴趣与愉快的感觉。通常各人展现的风格远较其所透露的资料更引人注意。主持人（面谈者）寻求观众的立即反应与回应，而来宾（被访者）则努力猛打知名度。语气轻快、不紧张、充满高度的信任感。双方有相同的目标。他们可能互相欺骗或联合起来欺骗观众。通常是不保密的。
人们可以混合使用各种不同类型的面谈，而且常常同时使用数种类型。举例来说，执掌社会控制角色而不是助人角色的社会工作者，可能会执行一项调查性的访问。或者一位帮助犯罪受害人的警察，可能使用协助谈话，而不是审问。
调查访问是一种社会关系，与其他的社会关系一样，也包括了社会角色、规范和期望。访问是发生在两个陌生人之间为时短暂的次级社会互动，其中一人有明确的目的，想要从对方处得到某些特定的信息。这个互动中的社会角色包括有访问员与受访者或被访者。信息是通过一场结构化的交谈获得的，在交谈中，访问员询问事先准备好的问题、记录答案，而被访者回答。这种谈话在许多方面都与一般的对话不同（参见表10—5）。
| 表10-5 结构化的调查访问和一般访问的差异 | |
| 一般访问 | 调查访问 |
| 各方所问的题目数很平均。 | 访问员问问题，大部分时间是被访者在答复。 |
| 有感觉和意见的公开交换。 | 只有被访者可以表现感觉和情绪。 |
| 做评论且试图说服其他人接受某一观点。 | 访问员不做判断，而且不会试着改变被访者的意见和信念。 |
| 人们可表达内在的深层感觉以获取同情，或当作治疗性的放松。 | 访问员欲得到问题的直接答案。 |
| 仪式性的回答是常见的(例如：“是、是”，摇头，“你好吗?”，“很好”)。 | 访问员避免被访者仪式性的回答，且寻求诚实的答案。 |
| 参与者交换意见，而且如果他们发现错误时可修正。 | 被访者提供所有的信息，访问员不改正被访者的错误。 |
| 主题不断变换，每个人都可提出新主题。讨论焦点可转移至不相关的主题。 | 访问员控制了主题、方向和步调。他们使被访者保持在“无任务”状态，可容忍无关的话题转换。 |
| 语调的情绪可由幽默转变成快乐、感动、悲伤、生气等。 | 访问员试着保持讨论的热度，但从头到尾都要保持严肃和客观。 |
| 人们可回避或忽略问题，而且可以提供轻率与言不由衷的答复。 | 被访者不应回避问题，应给予经过思考和真诚的答案。 |
访问员的角色也很难把握。他们取得被访者的合作，建立友好的关系，但是还要记得保持中立与客观。他们占用被访者的时间与隐私，取得信息，但并不一定给被访者带来直接好处。他们努力减少尴尬、恐惧和怀疑，使被访者轻松自在地提供信息。他们可能会解释调查研究的性质，或许在访问中会对社会角色提供某些暗示。好的访问员掌控社会互动的步调与方向，以及答案的内容和被访者的行为。
在访问中，无论是口头的还是非口头的（例如，惊讶的眼神），调查访问员都不做任何判断，不表示个人的意见。如果被访者询问访问员的意见，他们会有礼貌地把被访者带回原来的问题，并且告诉被访者这种提问是不适当的。例如，如果被访者问“你有什么看法？”访问员可以回答说“在这里，我们是对你的看法感兴趣，我怎么想并不重要”。同样，如果被访者给你一个惊人的答案（例如，我被捕过三次，因为我打我的小女儿，并且用香烟烫她），访问员也不可表现出惊讶的表情或是蔑视他，而要以处理一件事实的态度来记录答案。访问员要帮助被访者使其感到可以提供任何真实的答案。
你也许会问，如果要调查访问员保持中立与客观，为什么不干脆使用机器或机器人呢？机器访问并不成功，因为它缺乏访问员所创造的人情温暖、信任感和友好关系。访问员有助于界定情况，并确保被访者有自己想要的信息、帮被访者了解访问中期待他做些什么、提供与题目有关的答案、受到鼓励乐意合作，并且认真提供答案。访问是个社会互动过程，在其中“访问员与被访者双方的行动来自他们的态度、动机、期望和知觉”（Cannell & Kahn, 1968: 538）。 访问员的工作不只是访问。面访的访问员大约仅有 $35%$ 的时间是花在访问上，有 $40%$ 的时间是花在找出正确的被访者，$15%$ 的时间花在来去访问的路上，$10%$ 的时间是花在阅读调查资料与处理行政和记录的细节工作上。[57]
####（二）访问的阶段
访问历经不同的阶段，开始是自我介绍，然后进入。访问员进门后，要出示授权文件，打消被访者的顾虑，赢得对方的合作。访问员要准备好应付以下反应：“为什么选上我？”、“这有什么用处？”、“我不知道这件事”、“总之，这是怎么一回事？”。访问员要解释为什么选中了被访者，而不是其他人。
访问的主要部分是由问问题与记录答案构成的。访问员完全根据问卷上的文字提问，不增减文字，也不改变说法。他们按照顺序提问题，除非问卷上有特别注明，否则他们不会返回某一题或是跳过某一题。他们用令人舒适的节奏进行访问，并给予非指导性的回应，以维持被访者回答问题的兴趣。
除了提问题之外，访问员要准确记下答案。对封闭式题目而言，这是相当容易的，访问员只要选出正确的方格。但是对开放式题目来说，这就不是件容易的工作。他们要仔细地倾听、写下让人看得懂的笔记，而且要逐字照被访者所说的记录，不能更改文法或俚语。更重要的是，访问员绝对不可以只记录摘要，因为这可能会漏掉某些信息或扭曲了答案。例如，被访者说：“我很关心我女儿的心脏问题，她才10岁爬楼就很累。不知道她将来老了怎么办。做心脏手术太危险了而且要花很多钱，她必须适应心脏病人的生活。”如果访问员只记下“关心女儿的健康”，那么就失掉了很多资料。
访问员知道如何与何时使用深入探问（probe）。深入探问是个中立的要求，请被访者澄清某个模糊的答案，或完成某个未完成的答案，或寻求某个相关的答案。一旦访问员辨认出不相关或不正确的答案，就需要采用深入探问。[58]有许多种类型的深入探问。3～5秒的暂停常是很有效的策略。非语言交流（例如，头稍微倾斜、目光接触）也颇为有用。访问员可重复一道题目，或在复述被访者的答案后停顿一下。也可以问一道中立的问题，例如，“有其他原因吗？”、“你能告诉我关于那件事的更多信息吗？”、“你能为我再多解释些吗？”（参见方框10—9）。
方框10—9
使用深入探问以及对封闭式题目记录完整答案的例子
访问员问：你从事什么职业？
被访者回答：我在通用汽车公司工作。
深入探问：你是从事什么工作？在那里，你做哪一类型的工作？
访问员问：你失业多久了？
被访者回答：很久了。
深入探问：你能更明确地告诉我，你这次是什么时候开始失业的吗？
访问员问：从整体来思考这个国家的前途，你认为明年我们会有好日子过呢？还是日子难过？还是你有其他的看法？
被访者回答：可能好，可能坏，无法确定，谁知道呢？
深入探问：你认为会发生什么事？
封闭式题目记录完整的答案
访问员问：在 1～7 的等级中，你如何看待极刑或是死刑？1 代表最为赞成，7 代表最为反对。
(赞成) 1 ____ 2 ____ 3 ____ 4 ____ 5 ____ 6 ____ 7 ____ (反对)被访者回答：大概是4。我想所有的杀人犯、强暴犯和暴力犯都该被枪毙，但是我不赞成用在偷车这种小罪上。
最后一个阶段是离开，是指访问员答谢被访者后离去。接下来，访问员要去一个安静的私人场所，汇整编辑问卷，趁记忆犹新之时，记录下其他的细节。包括：访问的日期、时间和地点；被访者的态度（例如，严肃、生气或高兴）；任何其他不寻常的情况（例如，在回答第27题时，电话响了，被访者打了4分钟电话）。要记下访问时遭遇到的任何中断情况（例如，被访者小孩进来，他年约十三四岁，坐在另一端，打开电视，声音开得很大，观看一场棒球赛）。访问员也应该记下个人的感觉，以及任何可疑的事项（例如，当问到婚姻问题时，被访者显得紧张、慌乱）。康弗斯与舒曼（Converse & Schuman, 1974）根据这类框架，举出不少当面访问中出现的精彩有趣的例子。
####（三）访问员训练
大规模的调查需要雇用数位访问员。[59]除了专业研究者之外，很少有人能体会到访问员工作的困难。进行专业水平的访问需要慎选访问员，并且对他们进行良好的训练。与任何其他雇用情况一样，要获得稳定的高质量工作表现，适当的工资与良好的督导很重要。
不幸的是，专业访问并不是每次都能给予很好的酬劳与稳定的雇用机会。过去，大部分访问员是从那些愿意接受不规律部分工时工作的中年妇女中挑选出来的。良好的访问员是和蔼可亲的、诚实的、准确的、成熟的、有责任感的、中等资质、稳定的和有动机的。他们没有吓人的外貌、有与多种类型的人相处的经验，并且沉稳机智。如果调查中有进入高犯罪地区的访问，访问员还需要有额外的保护。研究者会考虑到访问员的外表、年龄、性别、种族、所讲的语言甚至访问员的声音。举例来说，在一次研究中，使用了受过训练、有同质社会背景的女性电话访问员，奥肯柏格和他的同事（Oksenberg, Coleman & Cannell, 1986）发现，很少有被访者会拒绝接受音调高、变化多、讲话大声、速度快，语音清楚、抑扬顿挫并且声音听起来很愉快的访问员的访问。 研究者利用 1～2 周的训练课程，培训专业访问员。这类课程通常包括：讲课与阅读，观察专业访问员进行访问，在办公室或田野进行模拟访问，并对其进行录像和评估，进行实地访问，以及角色扮演。访问员需要学习调查研究的相关事宜与访问员的角色。虽然不知道预期的答案是什么，但他们会逐渐熟悉问卷、问题的目的。 尽管访问员大部分都是独自工作，但是针对大规模调查，研究者会在数个访问员中分派一个督导员。督导员对这个领域相当熟悉，协助访问员解决问题、监督访问员，并且确保按时完成访问工作。对电话访问而言，督导员的工作是协助打电话、记录访问员到达与离开的时刻、监控访问电话。面对面的访问中，督导员的工作是检查访问员是否真地进行了访问，这意味着要打电话或寄明信片进行确认。他们也可以检查回答率与未完成的问卷，以了解访问员是否得到被访者的合作，他们还抽出一些样本进行回访，分析答案或观察访问过程，以察看访问员是否正确地提问和记录答案。
####（四）访问员偏差
调查研究者限制访问员的行为，以减少偏差。理想情况下，被访者如何回答问题，是不会受某个特定访问员行为影响的，答案原本的样子不会由于变换其他访问员来问而有所改变。但这绝不是访问员一字不差地宣读每个题目就能办到的。“严格说来，任何时候只要访问员在获取或记录答案时偏离了‘真正’的答案（这视研究目的而定），就出现了访问员扭曲”（Hyman，1975：226）。 存在下列六大类访问偏差： 的问题、按照错误的顺序问问题、记录一个错误的答案或是误解被访者的意思。 （3）访问员有意的破坏：有意地更改答案、删掉问题或用不同措辞来问问题、选择另外的被访者。 （4）访问员因为被访者的外貌、生活状况或是其他的答案，而对被访者的答案产生某种期待，于是影响了答案。 (5) 访问员未能深入探问，或者深入探问不当。 （6）由于访问员的外表、语气、态度、对答案的反应或是在访问之外所做的评论，影响到被访者的答案。 调查研究者始终在探查影响调查访问的因素。他们知道访问员期望会产生严重的偏差。访问员预计访问很困难，就会遇上很困难的访问；访问员期望得到某种答案，就很可能得到那种答案（参见方框10—10）。适当的访问员行为与准确的宣读问题可能很难做到，但是这个议题却很重要。 方框10—10 影响回答的访问员特征 访问员期望效果的例子
| 执行访问的女性访问员本身 | 女性被访者回答说大部分的家具是先生买的 |
| 大部分的家具是她先生买的 | 89% |
| 大部分的家具不是她先生买的 | 15% |
| 访问员 | 回答“是”的百分比 | |
| 你认为政府员工中有太多犹太人吗? | 你认为犹太人有太多权力吗? | |
| 看起来像犹太人而且说话带有犹太口音 | 11.7 | 5.8 |
| 只是看起像犹太人 | 15.4 | 15.6 |
| 看起来不像犹太人 | 21.2 | 24.3 |
| 看起来不像犹太人而且不是犹太人 | 19.5 | 21.4 |
| 来源：摘录自Hyman(1975:115,163)。附注：被访者有关种族的刻板印象会影响在访问中他如何回答。 | ||
访问进行的社会场景，包括其他人在场也会影响回答。举例来说，依据这个问题是在家里还是在学校里被问到，学生对同一个问题会给予不同的答案。一般而言，调查研究者不希望访问时有其他人在场，因为他们会影响被访者回答。然而，有其他人在场也不总是会产生影响，特别当其他人是小孩时。[61]举例来说，阿奎利诺（Aquilino，1993）发现，当配偶在场时，被访者更可能说离婚或分居会使他们生活变得更糟。当先生在场时，太太会说先生做比较多的家务事。 访问员的明显特征，如种族和性别经常会影响访问和被访者的回答，特别是问题与种族和性别议题相关时。举例来说，非洲裔美国人和西班牙裔美国人的被访者相对于访问员的种族和民族特征，对于种族和民族相关的议题，会表达出不同的政治立场。如果被访者获悉访问员的种族和民族信息后，这种情况甚至会出现在电话访问中。一般而言，访问员与被访者属相同的种族群体，能得到更准确的答案。[62]就一些明显的议题而言，性别也会影响访问双方，例如，性行为、对与性别有关集合行为的支持和性平等。[63]调查研究者需要注意访问员和被访者双方的种族和性别。 访问的特征也以多种方式影响回答。例如，当访问员是个残疾人时，与他们回答自填问卷相比，被访者会减少有关“幸福”的自我报告水平。很显然被访者不想显得比访问员更幸运。然而，当被访者与一个残疾人同在一个房间里自填问卷时，他报告幸福的水平要比单独填答时更高。显然，与没有其他人生活情况的提醒相比，由于残疾人的出现，使被访者感到相对更好些。[64]如果对于同一个问题，被访者会由于访问员的种族、性别和身体状况不同，给出不同的答案，那么，访问的代表性信度便受到了威胁。
####（五）文化意义和调查访问
深入探讨调查错误与访问偏差的研究，已经开启学界对人们如何创造社会意义与获得文化了解这类更大议题的思考。[65]当同样的词汇因社会情境、说这些词汇的人、说这些词汇的方式，以及说的人与听的人之间的社会距离，而有了不同的意义与暗示时，着实令调查研究者困惑。同样，被访者并不总是了解调查研究的社会情境，也可能误解了社会研究的本质，而且也可能努力想从问题的措辞或访问员微妙的行动中找出线索。再者，“重要的是，不要忽略这样的事实，即访问场景本身不同于其他表达态度的环境，因此我们不应该期望访问中所表达的态度会与在其他社会情境下所表现的态度，完全吻合”（Tuner & Martin, 1984: 276）。[66]
刚开始时，调查研究是建立在“自然假设模型”（native assumption model）基础上的(Foddy, 1993: 13)。而进行调查的实际经验与模型假设的理想调查之间存在着差距，研究者想通过减少这个差距来改进调查研究。该模型包括以下假设： (1) 研究者已经概念化了所有要测量的变量。 (2) 问卷没有用字、题目顺序和相关的效应。 (3) 被访者受到鼓励，愿意回答所有被问到的问题。 (4) 被访者拥有完整的信息，可以准确地回想过去的事件。 (5) 被访者对每道问题的了解与研究者的想法并无二致。 (6) 如果被访者对假设一无所知，他们会提供更多真实的答案。 (7) 如果被访者没有收到任何提示与建议，他们会提供更多真实的答案。 (8) 访问情形与特定的访问员对回答不会有任何影响。 (9) 访问的过程对被访者的信仰或态度不会有任何影响。 (10) 被访者的行为完全符合其在访问时所提供的答案。 有些调查研究者质疑这个模型的假设。例如，当访问员努力做到更为中立与统一时，他们减少了因个别访问员行为所造成的缺乏信度的偏差类型。但是，这种想要减少偏差的企图，在遵循诠释或批判社会范式的科学研究者看来，则引起了其他的问题（参见方框10—11）。[67]有研究者主张，意义是在社会情境中被创造出来的，因此标准的用字措辞对所有被访者都不会产生相同的意义。例如，有些被访者以说故事的方法来表达他们的价值与感觉，而不是直接用某些固定的答案来回答直截了当的问题。 方框 10—11
访问：实证主义与女权主义的取向
本章中你学到了实证主义取向的调查研究访问法。理想的调查访问中，访问员压抑本身的感觉与信念。访问员应该客观和中立，使得就算换一个访问员也会得到相同的答案。
女性主义研究访问的取向，大不相同。女性主义的访问比较近似定性的访问（将于第14章中讨论）。奥克利（Oakley，1981）批评实证主义的调查访问是男性范式的一部分。这是一种社会情境，情境中的访问员在压制个人情感表达的同时，运用控制与宰制，充满操纵与工具性格。访问员与被访者都成了获得客观资料的媒介。 女性主义研究的目标各有不同，但有两个共同的目标：给予女性主观经验较大的能见度，以及增加被访者对研究过程的参与。女性主义访问的特征如下： ——偏好无结构的与开放式的格式。 ——偏好对一个人进行多次访问。 ——创造社会关联、建立值得信赖的社会关系。 ——访问员透露个人的经验。 ——仰赖女性开放、贴心和体谅的技巧。 ——低调处理专业地位，避免控制，促进平等。 ——小心倾听，访问员与被访者产生情感的交流。 ——访问方向以被访者为导向，而不是研究者导向或问卷导向。 ——鼓励被访者用她觉得舒适的方法表现自我，例如，说故事。 ——创造获得权力的感觉，在女性之中创造同仇敌忾的精神。 在复杂的人际互动中，人们常在简单的问题上添加些自行诠释的意义。例如，我的邻居问我一个简单的问题，“你多久割一次你的草地？”我可能用下列方式解读他的问题： --我多久亲自割一次草地（或我多久找人来割一次草地）?
——我多久割一次草地以清除杂草（或我多久用我的割草机来清除树叶）?——我多久割一次整个草皮（或我多久割一次草长得比较快的部分）?——我一个季度、一个月或一周中，多久割一次草？
——大多数的季节里，我多久割一次草（或去年我的割草机坏了几次，天气很干燥，草长得比较慢，所以我没有经常割草）？
在短短的几秒之内，我对问题做了个诠释，并且给了它一个答案。但是我与我邻居之间开放与持续的互动，使我可以要求澄清，接着问数个问题，以帮助我们达到相互的了解。
两难的问题是，调查访问互动与日常对话不同，调查访问是标准化、人为的互动，它通过纠正偏离的被访者来控制访谈的情形，形成一致的测量。日常对话则含有特别设计来查明与矫正误解，它依赖于细微的意义差别和交换意见。在日常对话中，人们通过以下方式获得社会意义：依赖情景中的线索，调整与涉入其中的人之间的互动，以及建立文化框架（通常是以种族、阶级、性别、地域和宗教）。日常对话中变化的互动是自调节的，因为不同的人对相同的字词、短语和句子，并不总是赋予相同的意义。例如，男人与女人对他们的健康有不同看法。一个男人说自己很健康，与一个女人用同样的答案回答相同的问题，含义是不同的。通过标准化的人类互动，调查访问趋向于去除日常对话的一些特征，而正是它们产生了自我修正、促进不同的人之间分享意义，以及建立人们之间的理解。[68]访问中人们的回答，远比自然假设模型中所条列出来的更加复杂。举例来说，“不正确的报告不见得是一种回答趋势，或是不想据实报告。而是在某种场合会据实以告或在回答某些特殊问题时会据实回答的人，在其他的时刻或是在回答其他的问题时，可能不会据实回答”（Wentworth，1993：130）。 被访者对直接问题的诠释，经常与调查设计者的设想不一样。减少误导的技巧，如谈话式的访问（访问员向被访者重述和解释问题的意义）会偏离简单、标准化访问模式。在谈话式访问中，访问员引导被访者按调查设计者的设想去诠释问题。除了对引导式偏差的关注外，这样的访问需要更多的时间、更深入的访问训练。然而，正如康拉德和肖伯（Conrad & Schober，2000：20）已观察到的那样，被访者的“理解能够做得更一致些，致使答案更具可比性，但一些访问员的行为（讨论问题的意义）却较少具有一致性”。矛盾的是，通过改进被访者诠释调查问卷和答案意义的一致性，非标准化访问可以增加信度。 就问题的复杂性与可能的扭曲，用心的调查研究者该怎么办呢？调查研究者至少应该以开放式题目来弥补封闭式题目的不足，并且进行深入探问。这么做会消耗比较多的时间、需要良好训练的访问员，而且会产生更不标准化的答案，更加难以定量。依据自然假设模型所设计的固定答案问卷，蕴涵了一个比许多情况下更为简单的、更加机械式的回答模式。深入探讨访问员偏差、文化意义，以及作为社会情境的访问，可以提供一个定性与定量社会研究互为补充的示例。正因为定量调查研究者努力想要消除访问员偏差与被访者混淆的来源，他们发现了定性研究者对于人们如何在不同社会情境下建构意义，提供了极富价值的启发。
(六) 电脑辅助的电话访问
电脑科技的进步与电脑价格的降低，使许多专业调查研究机构引进了电脑辅助电话访问系统（computer-assisted telephone interviewing，CATI，简称电访系统）。[69]借助电访系统，访问员可坐在电脑前打电话。戴上耳机与麦克风，访问员看着计算机屏幕，对已接通的被访者念出问题，再通过键盘键入答案。一旦输入一个答案后，屏幕就会显示出下一题。 电访系统加快访问速度并且减少访问员的错误。它也省下了把资料输入电脑这个原本独立的步骤，因而加快了资料处理的速度。当然，使用电访系统需要对电脑设备有所投资，并且具有一些电脑的知识。电访系统对相倚题目特别有价值，因为电脑可显示出适当的问题，访问员不必翻页寻找下一个题目。此外，当访问员把资料输入电脑后，电脑会直接检查资料。例如，如果某位访问员输入一个不可能出现或明显错误的答案 [例如，将代表“男性”（male）的 M 输成了 H]，电脑会要求访问员输入另一个答案。在调查研究中，一个更新的发明是 e-mail 或互联网上的调查研究（参见方框 10—12）。
方框10—12
网络调查
在过去的五年里，上网人数快速膨胀。在美国，超过三分之一的成年人使用它获取信息。研究者们正探索通过万维网（WWW）、电子邮件或互联网，是否能产生高质量的调查研究。互联网比其他调查技术更快更廉价，但花费少、速度快、更灵活并不总是给调查研究积极的影响。举例来说，当电话调查变得更容易、更广泛，电话推销员和其他人就会使用这种方法。这导致大量的社会调查并促成合法调查研究拒答率上升的假调查。 网络调查会有范围误差（如，把目标人群和抽样框不适当地配在一起）。很多人仍然缺乏网络渠道。在这些使用网络获取信息的人中，我们不可能找到或列出每个人。而且，这些回答者可能同没有网络渠道的人或不回答的人相同，或者有所不同。除了抽样和关心应答外，研究者还必须保证隐私并确定同一人不会参与多次网络调查。这个时候，网络调查对小心设定目标、高动机人群是最好的。研究者已经开始测验如何使Web的特征（如，显示进场小计时器，放置一个或几个问题在显示器上）更有效。网络调查的使用在将来会不断发展。更多有关网络调查的信息，请参见库珀（2000），库珀及其同事（2001），以及科克和埃姆罗伊（Koch & Emrey，2001）。 数个公司已经为个人电脑发展出能帮助研究者设计问卷、分析调查资料的软件。这种软件在撰写问卷、记录答案、分析资料，以及制作报告方面提供帮助。这些软件可以加快处理调查研究中较机械层面的作业，像问卷打字、组织版面和答案记录，但是它们无法取代对调查方法的深入了解，以及对其适用限制的认识。研究者仍要清楚地将变量概念化，准备措辞妥当的题目，设计题目和答案出现的顺序，以及对问卷进行试调查。与被访者清楚交流，获取可信的答案，仍是调查研究最重要的部分。参见方框10—13提供的调查研究的实例。
方框 10—13
投票发现大部分人反对香烟管制，是这样吗？
烟草工业的游说力量公布，一次投票结果显示，“大部分美国人反对扩大联邦政府对香烟的管制”。来自几个民意测验组织的专家称这是一个偏见调查。数据来源于1994年11月烟草行业委托的对1000名随机抽取的成年人的电话调查。回答者被问到如果“提高对香烟的管制”是他们的最优先、非常重要、有些重要还是一点也不重要的事情。回答者是否将这个问题同其他的问题，如税收、犯罪或学习进行比较。另一个问题问到回答者是否希望更多管制、同现标准或减少管制。由于大部分人没有把烟草管制界定为非常重要的事，行业高层解释该结果意味着大众反对烟草管制（Hilts，1995）。
六、调查伦理
就像所有社会研究，人们可以用合乎伦理或不讲伦理的方式来进行调查。调查研究中主要的伦理议题是对隐私权的侵犯。[70]调查研究者会因问及亲密的行动或是个人的信仰，而侵犯到被访者的隐私。人人都有隐私权。被访者有权决定在何时或是向谁透露私人信息。如果是在一个舒适自在而且互相信任的情境下，被问到这类问题，或是当为了正当的研究目的而需要认真的答案、并且相信他们的答案会受到保密，被访者可能会提供这些信息。研究者应该以尊重的态度对待所有的被访者，减少他们的焦虑或不适。他们也有责任维护资料的机密性。
第二个议题涉及被访者的自愿参与。被访者同意回答问题，而且可于任何时间退出。参与研究的被访者均应是“告知同意”（informed consent）。研究者依赖被访者的自愿合作，所以研究者需要细致地问些适当的问题、以尊敬的态度对待被访者并认真地保守秘密。 第三个伦理议题是调查的运用与冒牌调查。由于调查广泛流行，有些人便利用调查来误导他人。冒牌调查（pseudosurvey）是指某人试图使用调查的形式说服他人去做某事，但对被访者所提供的信息并不真的感兴趣。冒牌者假借调查进入他人屋内“纠缠”（suggle）（名为调查实为推销东西），侵犯个人隐私。在1994年美国选举期间，曾发生过一项冒牌调查案例，是以“打击对手为目的的民意调查”（suppression polls）。这个案例中，一个不为人所知的调查机构打电话给潜在投票者，问他们是否支持某位候选人。如果投票者支持这位候选人，访问员接着问，如果他们知道这位候选人有不良的人格特征（例如，曾因醉酒驾车被捕、使用非法药物、提高定罪下狱犯人的工资），是否还会支持这位候选人。该访问的目的不在于测量候选人的支持倾向，相反，其目的是确认出某位候选人的支持者后，试图以负面的信息改变他们的支持方向。我接到过此类电话，一位竞选市长的落选者也曾接到这样的电话，而他正是此次民调的打击目标。没有人因为使用此类选举花招遭到起诉。 另一个伦理议题的发生是由于人们误用调查结果，或使用设计低劣、别有用心的调查。人们也许要求调查无法提供的答案，或不了解调查的局限性。设计与准备调查的人员可能缺乏进行合法调查的足够的训练。依据粗心或设计不良的调查制定的政策，可能会造成浪费并给民众带来痛苦。这类误用使合法的研究者执行严格的调查研究显得更加必要。研究者应该知道并且说明调查结果的局限。 大众媒体对调查结果的报道及报道的质量，助长了调查的滥用。[71]阅读调查结果的人很少会鉴赏这项调查，但是研究者应该包括调查的所有相关细节（参见图10—2），以便减少调查结果的误用，并且增加对那些未提供相关信息的调查的质疑。调查研究者大力劝导媒体报道调查的细节，但是事实上 $88%$ 的报道没有透露执行这项研究的是谁，只有 $18%$ 提供调查怎样进行的细节。[72]而发生这种状况的背景，则是媒体报道调查的次数远多于其他类型的社会研究。 图10-2 报道调查结果时应包括的项目 现在，仍然没有任何质量控制标准来规范美国媒体所报道的民意调查或调查研究（参见方框10—14）。自第二次世界大战起，研究者在以下方面做出了尝试：做好适当的抽样，训练访问员与督导，设计令人满意的问卷，公开发行调查结果，以及控制调查机构的诚信，但数次努力都未能成功。[73]结果对于偏差误导的和严谨专业的调查结果，大众媒体报道时仍不加区分。媒体报道说：“通常，引述中的误差范围……加大了对调查估计值的过度置信。这些数字通常只能说明抽样变异，并不能将调查估计值的其他变异来源纳入考虑。”（Turner & Martin, 1984: 107）无怪乎会发生大众的混淆以及对所有调查都不信任的结果。
方框 10—14
Money 杂志的“最好的生活地点”投票调查问题
从20世纪80年代开始，Money杂志每年都会公布“在美国生活最好的地点”的清单，该清单对300个美国主要城市做了排序。调查结果被公众广泛接受。由于一个人经常将个人定居的城市排在最高或前几位，我对格特鲍克（Gutterbock，1997）认为该杂志做了“一次令人遗憾的缺乏可信度的调查研究”（p.355）很感兴趣。Money的数据是基于对250名订阅Money杂志的订户和大量抽取新订户的年度电话进行访问调查。回答者被问到用1～10的等级来评价40个特征（如，犯罪率、阳光充足的天气、适当的税收等）。该方法的细节信息很少公布，格特鲍克只能从杂志职员那里获得很少的资料。在电话调查中，很少有“回访”并且家庭内抽样也未使用。抽样框不清晰，但是提供了电话的订户名单是显然易见的。预估应答率很低，仅为36%。该杂志没有提供提问的文本但是问题逐年发生细微变化。排列目录通过整合回答制作出来，但是该目录的影响没有公开。在40个项目中，很大一部分（10项）专注于经济。很少关注其他问题（如，有关教育的有3项，有关住房的有4项）。格特鲍克说“最好的生活地点”投票是基于不适当的调查方法、离专业标准很远，并且对结果的表述在某种意义上用“本质上歪曲了公众观点”（p.535）的方法做出的报告。
七、结论
本章中，你学习了调查研究。调查研究是最广为使用的社会研究技术。你也学到了若干撰写良好调查问题的原则。撰写问题时，有许多事项必须避免，也有许多项目必须纳入。你也学到了三种类型调查研究的优缺点：邮寄、电话访问和面对面的访问。你也看到了访问，特别是当面访问，可能不是那么容易做的。
虽然本章的焦点集中在调查法，研究者在其他定量研究中（例如，实验法）也会用到问卷来测量变量。调查法是一门独特的技术，常被称为样本调查，因为这个方法经常伴随着随机抽样法一起使用，是个同时问很多人同样的题目，进而检验他们答案的一个过程。
调查研究者努力使误差减到最小，但是调查资料常带有误差。调查中的误差经常彼此混在一起。举例来说，误差可能来自于抽样框架、来自没有回答、来自问题的措辞用字与出现的先后顺序，以及来自访问员偏差。不要让误差的存在打消了你使用调查法的念头。相反的，应该学习在设计调查研究时非常细心；在推广调查结果时，非常谨慎。
关键术语
| closed-ended question | 封闭式题目 | probe | 深入探问 |
| computer-assisted telephone interviewing (CATI) | 电脑辅助的电话访问 | pseudosurvey | 冒牌调查 |
| quasi-filter question | 准过滤题目 | ||
| context effect | 情境效应 | randomized response technique (RRT) | 答案随机化技术 |
| contingency question | 相倚题目 | ||
| cover sheet | 封面 | recency effect | 近因效应 |
| double-barreled question | 双重负载的题目 | response set | 答案组 |
| floaters | 游离者 | sleeper question | 探测性题目 |
| full-filter question | 全过滤题目 | social desirability bias | 社会遵从性偏差 |
| funnel sequence | 漏斗次序 | standard-format question | 标准题目 |
| interview schedule | 访问时间表 | tailoring | 适应 |
| matrix question | 矩阵题目 | telescoping | 压缩 |
| open-ended question | 开放式题目 | threatening questions | 威胁性题目 |
| order effects | 顺序效应 | time budget survey | 时间预算调查 |
| partially open question | 半开放式题目 | total design method (TDM) | 整体设计法 |
| prestige bias | 声望偏差 | wording effects | 用字效应 |
复习题
什么是调查研究经常询问的6类事项？每类各举一个不同于本书所提供的例子。
为什么调查研究被称为相关研究？它与实验研究有何不同？
3.20 世纪六七十年代发生了哪 5 大变迁，使调查研究产生重大的改变？
题目设计时，有 10 大应该避免的事项，请写出 5 项。
什么主题会让被访者感到威胁压力？研究者该如何问这些问题呢？
开放式与封闭式题目各有什么优缺点？
什么是准过滤题目、标准题目？它们与游离者的关系是什么？
日常观察与调查访问有何不同？
邮寄、电话访问或面对面访问各在什么情况下是最好的方法？
什么是电脑辅助的电话访问？这个方法在什么时候最有用？
注释
[1] 使用严格的实证主义取向从事调查研究，成为选择诠释研究取向的研究者的批评对象。关于这类批评，参见 Denzin（1989），Mishler（1986），以及 Phillips（1971）的论著。来自批判社会科学研究取向的类似批评，则参见 Carr-Hill（1984b）。 [2] “为什么”的问题需要特别的技巧，这样的问题或强烈的提问或许会转变回答者的信念或观点。参见 Barton（1995）和 Wilson et al.（1996）。 [3] 关于调查研究史在 Converse (1987), Hyman (1991), Marsh (1982: 9~47), Miller (1983: 19~125), Moser & Kalton (1972: 6~15), Sudman (1976b), 以及 Sudman & Bradburn (1987) 的著作中，都有所讨论。 [4] 参见 Bannister (1987), Blumer (1991a; 1991b), Blumer et al. (1991), Camic & Xie (1994), Cohen (1991), Deegan (1988), Ross (1991), Sklar (1991), Turner (1991) 与 Yeo (1991) 的著作。也参见 R. Smith 有关政治意识形态的冲突以及美国 20 世纪五六十年代私人基金会是如何影响调查研究的进行的论述。 [5] 参见 Scheuch（1990）对许多国家开展的全国调查的介绍。 [6] 参见 Converse（1987：383～385）、《美国统计学摘要》，以及 Rossi et al.（1983：8）的论述。 [7] 诚如 Hyman（1975：4）所说，“就让标示着科学往前进了一个阶段的错误阐释，留下记录吧！所有的科学调查都可能犯错，宁可知道错在哪里、努力研究错误的来源以减少它，进而评估研究发现中错误的多少，也不该对潜藏在资料中的错误，视若无睹”。关于调查方法论的研究范例，可参考 Bishop et al.（1983；1984；1985），Bradburn（1983），Bradburn & Sudman（1980），Cannell et al.（1981），Converse & Presser（1986），Groves & Kahn（1979），Hyman（1991），Schuman & Presser（1981），Brodburn & Sudman（1983），以及 Tanur（1992）。 [8] 有关调查情境中人类行为的研究和理论清参见 Groves et al. (2000), Groves & Couper (1998), Lacy (2001), Schacter (2001), Schwarz & Sudman (1992, 1994), Sniderman & Grob (1996), 以及 Sudman et al. (1996)。 [9] 参见 Rossi et al. (1983: 10) 的著作。 [10] 参见 Bayless（1981）有关研究三角机构的讨论。 [11] 关于调查组织的名单，参见 Bradburn & Sudman (1988)。 [12] 有关试测技术的讨论参见 Bishop (1992), Bolton & Bronkhorst (1996), Fowler & Cannell (1996), 以及 Sudman et al. (1996)。 [13] 关于调查研究的管理，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 38~45)，Dillman (1978: 200~281; 1983)，Frey (1983: 129~169)，Groves & Kahn (1979: 40~78)，Prewitt (1983)，Tanur (1983) 以及 Warwick & Lininger (1975: 20~45; 220~264) 的著作。 [14] 类似的禁止事项，可参见 Babbie (1990: 127~132)，Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 140~153)，Bailey (1987: 110~115)，Bradburn & Sudman (1988: 145~153)，Converse & Presser (1986: 13~31)，deVaus (1986: 71~74)，Dillman (1978: 95~117)，Frey (1983: 116~127)，Fowler (1984: 75~86)，Moser & Kalton (1972: 318~341)，Sheatsley (1983: 216~217)，Sudman & Bradburn (1983: 132~136)，以及 Warwick & Lininger (1975: 140~148) 的论述。 [15] Sudman & Bradburn (1983: 39) 建议说，即使很简单的问题 (例如，你通常买的是哪种牌子的软饮料?) 也可能带来问题。对某个传统的苏打汽水品牌有相当高忠诚度的回答者很轻松地就能回答这个问题。但是其他的回答者在回答这个问题时，必然想到下面这几个问题: (a) 是指哪一段期间——上个月、去年、还是近 10 年来? (b) 是指什么地方——家里、饭店、还是打球时? (c) 自己喝还是买给家人喝? (d) 什么算是“软饮料”? 柠檬汽水、冰红茶、矿泉水、水果汁，算吗? (e) “通常”是指购买某个品牌的次数占总次数的 51% 以上吗？还是只要购买次数多过其他品牌就可以了？回答者很少停下来，要求研究者澄清这些模糊处。他们直接对研究者的含义做出他们的假设。 [16] 参见 Schaeffer (2000) 和 Sudman et al. (1996: 197~226)。 [17] 参见 Ostrom & Gannon (1996)。 [18] 参考 Abelson et al. (1992), Auriat (1993), Bernard et al. (1984), Croyle & Loftus (1992), Gaskell et al. (2000), Krosnick & Abelson (1992), Loftus et al. (1990; 1992), Pearson & Dawes (1992), 以及 Sudman et al. (1996)。 [19] 关于威胁性的或敏感的问项，参考 Bradburn (1983)，Bradburn & Sudman (1980)，以及 Sudman & Bradburn (1983) 的著作。Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 219) 以及 Warwick & Lininger (1975: 150~151) 也提出相当有用的建议。Fox & Tracy (1986) 讨论过把答项做随机化处理的技术。关于使用调查研究来测量性行为的讨论，参见 DeLamater & MacCorquodale (1975) 的论著。检视敏感主题的一般设计上的问题，可参见 Herzberger (1993)。 [20] 参见 DeMario（1984）以及 Sudman & Bradburn（1983：59）的著作。 [21] 更多有关调查中威胁性和敏感性主题，以及计算机辅助技术的讨论，参见 Aquilino & Losciuto (1990), Couper & Rowe (1996), Johnson et al. (1989), Tourangeau & Smith (1996) 以及 Wright et al. (1998)。 [22] 关于知识的问题，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 124~126)，Converse & Presser (1986: 24~31)，Sudman & Bradburn (1983: 88~118)，以及 Warwick & Lininger (1975: 158~160) 的著作。 [23] 如何处理“谁知道谁住在哪儿?”，参见 Martin（1999）和 Tourangeau et al.（1997）。 [24] 参见 Archibald (1998)。 [25] 列联问题被通过在 Babbie (1990: 136~138), Bailey (1987: 135~137), deVaus (1986: 78~80), Dillman (1978: 144~146), 以及 Sudman & Bradburn (1983: 250~251)。 [26] 关于开放式与封闭式问题更进一步的讨论，参见 Bailey (1987: 117~122)，Converse (1984)，Converse & Presser (1986: 33~34)，deVaus (1986: 74~75)，Geer (1988)，Moser & Kalton (1972: 341~345)，Sudman & Bradburn (1983: 149~155)，Schuman & Presser (1979; 1981: 79~111)，以及 Warwick & Lininger (1975: 132~140) 的论述。 [27] 有关追问的讨论参见 Foddy (1995), Schober & Conrad (1997)。 [28] 关于“不知道”、“没意见”，以及中间位置的回答项的讨论，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 148~149)，Bishop (1987)，Bradburn & Sudman (1988: 154)，Brody (1986)、Converse & Presser (1986: 35~37)，Duncan & Stenbeck (1988)、Poe et al. (1988)，以及 Sudman & Braburn (1983: 140~141) 的著作。最详尽的讨论见诸 Schuman & Presser (1981: 113~178) 的论述中。更多关于过滤题的讨论，参见 Bishop et al. (1983, 1984) 以及 Bishop et al. (1986) 的论著。 [29] 参见 Gilljam & Grandberg (1993)。 [30] 关于同意/不同意还是给予特定的另外选项的争议，在 Bradburn & Sudman（1988：149～151），Converse & Presser（1986：38～39），Schuman & Presser（1981：179～223），以及 Sudman & Bradburn（1983：119～140）的论著都有讨论。Backstrom & Hursh-Cesar（1981：136～140）还讨论过问利克特量表中的同意不同意问项该采取的形式问题。 [31] 参见 McCarty & Shrum (2000) 和 Narayan & Krosnick (1996)。 [32] 关于要求回答者从等级答项中选出答案来，还是要求他们评定问项的等级这方面的讨论，参见 Alwin & Krosnick (1985)，Krosnick & Alwin (1988)，以及 Presser (1984)。关于建构这两类问题的格式，可参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 132~134) 以及 Sudman & Bradburn (1983: 156~165) 的讨论。 [33] 参见 Ostrom & Gannon (1996) 与 Schwarz et al. (1991)。 [34] 关于问卷用字影响的讨论，参见 Bradburn & Miles (1979)，Peterson (1984)，Schuman & Presser (1981: 275~296)，Sheatsley (1983)，以及 Simth (1987)。Hippler & Schwarz (1986) 发现存在于“禁止”与“不准”间的差异也出现于德国，这表明这项区别不只是存在于英文之中。 [35] 参见 Foddy（1990）和 Presser（1990）。 [36] 关于问卷的长度，在 Dillman（1978：51～57；1983），Frey（1983：48～49），Herzog & Bachman（1981），以及 Sudman & Bradburn（1983：226～227）的著作中都有论及。 [37] 关于问题的先后次序或问题的顺序效果，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 154~176); Bishop et al. (1985), Bradburn (1983: 302~304), Bradburn & Sudman (1988: 153~154), Converse & Presser (1986: 39~40), Dillman (1978: 218~220), McFarl & (1981), McKee & O'Brien (1988), Moser & Kalton (1972: 346~347), Schuman & Ludwig (1983), Schuman & Presser (1981: 23~74), Sudman & Bradburn (1983: 207~226), 以及 (Schwartz & Hippler, 1995) 的著作。也可见 Knäuper (1999), Krosnick (1992), Lacy (2001), 以及 T. Smith 有关问题顺序的效应的讨论。 [38] Krosnick（1992）的一项研究和后设分析（Narayan & Krosnick，1996）显示教育降低了回答顺序（顺序或倒序）的效应，但 Knäuper（1999）发现，年龄与回答顺序密切相关，并表明记忆缺失是一个更为重要的因素。 [39] 这个例子摘自 Strack (1992)。 [40] 另一些有关上下文效应的讨论参见 Schuman (1992), Smith (1992), Todorov (2000a, 2000b), 以及 Tourangeau (1992)。 [41] Tarnai & Dillman (1992) 讨论了调查方法如何影响上下文效应的问题。 [42] 关于问卷的一般格式与版面安排，参见 Babbie (1990)，Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 187~236)，Dillman (1978; 1983)，Mayer & Piper (1982)，Sudman & Bradburn (1983: 229~260)，调查研究中心的检讨 (1976)，以及 Warwick & Lininger (1975: 151~157)。 [43] 有关讨论参见 Couper, Singer et al. (1998), de Heer (1999), Keeter et al. (2000), Sudman and Bradburn (1983: 11) 以及《调查增多了，答案却减少了》(《纽约时报》，1990年10月5日，1页)，Simth (1995) 和 Sudman (1976b: 114~116) 也讨论了拒答率。 [44] 更多有关没有回答与拒答率的讨论，参见 Backstrom & Hursh-Cesar（1981：140～141，274～275），De Maio（1980），Frey（1983：38～41），Groves & Kahn（1979：218～223），Martin（1985：701～706），Nederhof（1986），Oksenberg et al.（1986），Schuman & Persser（1981：331～336），Sigelman（1982），Stech（1981），Sudman & Bradburn（1983）、Yu & Cooper（1983）。也参见 Fowler（1984：46～52）对计算回答率以及由于没有回复所造成的偏差，所做的讨论。关于计算回答率的方法，参见 Bailey（1987：169），Dillman（1978：49～51），Frey（1983：38）的著作。Bailar & Lanphier（1978：13）指出，不正确地计算回答率并不常见，综合回顾调查研究发现没有回答的比率介于4%到75%。 [45] Link & Oldendick (1999) 检验了电话屏蔽效应。 [46] 参见 Pottick & Lerman (1991) 对该研究的讨论。 [47] Brehm (1994) 和 Groves & Couper (1996, 1998) 讨论了修改的重要性和相关的录入技术。 [48] 介绍和激励的讨论在 Brehm (1994), Couper (1997), Singer (1999) 以及 Singer et al. (1998), Singer et al. (1999), Singer et al. (2000). Dillman et al. (1996) 讨论了强制性要求。 [49] 更多深入讨论如何提高邮寄问卷的回收率的文章，可见 Bailey（1987：153～168），Church (1993)，Dillman (1978，1983)，Fox et al. (1988)，Goyder (1982)，Heberlein & Baumgartner (1978，1981)，Hubbard & Little (1988)，Jones (1979)，Willimack et al. (1995)。Bailey (1987) 对回收率的实验进行了概述。Dillman (1978) 对发信提出了实践性的建议，包括追踪信件和有关折叠信件的说明随问卷一起放入信封中。 [50] 更多有关调查类型的比较，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 16~23)，Bradburn & Sudman (1988: 94~110)，Dillman (1978: 39~78)，Fowler (1984: 61~73)，以及 Frey (1983: 27~55) 的论述。关于电话访谈的特定细节，参见 Blankenship (1977)，Frey (1983)，以及 Groves & Kahn (1979)。 [51] 关于精英访谈，参见 Dexter（1970）的讨论。也参见 Useem（1984），Galaskiewicz（1987），Verba & Orren（1985），以及 Zuckerman（1972）的论著。也可参见第 13 章。 [52] 有关时间预算的讨论参见 Andorka (1987)。 [53] 参见科教资源信息中心（ERIC，1976），Hornsby-Smith（1974），Jordan & Layzell（1992），Meyer（1998），Milem et al.（2000），以及 Wiedmer（1993）有关工作实践的讨论。 [54] 成本的讨论参见 Dillman（1983）和 Groves & Kahn（1979：188～212）。 [55] 更多有关调查研究访谈的讨论，参见 Brenner et al. (1985)，Cannell & Kahn (1968)，Converse & Schuman (1974)，Dijikstra & van der Zouwen (1982)，Foddy (1993)，Gorden (1980)，Hyman (1975)，Moser & Kalton (1972: 270~302)，以及调查访问中心（1976）。关于专门针对电话访问的讨论，参见 Frey (1983)，Groves & Mathiowetz (1984)，Jordan et al. (1980) 以及 Tucker (1983)。 [56] 参见 Turner & Martin (1984: 262~269, 282)。 [57] 摘自 Moser & Kalton (1972: 273)。 [58] 关于深入探问（旁敲侧击），在 Backstrom & Hursh-Cesar（1981：266～273），Gorden（1980： 368～390）与 Hyman（1975：236～241）的论著中都有相关讨论。 [59] 关于访问员训练与访谈期望，在 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 237~307)，Billiet & Loosveldt (1988)，Bradburn & Sudman (1980)，Oksenberg et al. (1986)，Singer & Kohnke-Aguirre (1979) 和 Tucker (1983)。Sudman (1976b: 115) 指出，如今中产阶级的妇女并不像访谈者那样愿意工作。 [60] 参见 Leal & Hess (1999)。 [61] 参见 Bradburn and Sudman (1980), Pollner & Adams (1997) 和 Zane & Matsoukas (1979)。 [62] 访员的种族或族群的问题，在 Anderson et al. (1988)，Bradburn (1983)，Cotter et al. (1982)，Finkel et al. (1991)，Gorden (1980: 168~172)，Reese et al. (1986)，Schaffer (1980)，Schuman & Converse (1971)，以及 Weeks & Moore (1981) 的论述中。Davis (1997) 发现，当非洲裔美国人接受百人访谈的时候，他们对“自由表达施加了自我限制”，并不太愿意说白人看不起黑人或黑人没有权力影响变迁。 [63] 参见 Catania et al. (1996) 和 Kane & MacAulay (1993)。 [64] 参见 Sudman et al. (1996: 74~76)。 [65] 参见 Bateson (1984), Clark & Schober (1992), Foddy (1993), Lessler (1984) 与 Turner (1984)。 [66] 摘自 Turner & Martin (1984: 276)。 [67] 关于调查研究访谈的批评，参见 Briggs (1986)，Cicourel (1982)，Mishler (1986)。 [68] 有关日常谈话和调查访问的其他讨论参见 Beatty (1995), Conrad & Schober (2000), Groves et al. (1992), Simth (1984), Suchman & Jordan (1992)。 [69] 电脑辅助电话访问系统的讨论，参见 Bailey (1987: 201~202)，Bradburn & Sudman (1988: 100~101)，Frey (1983: 24~25, 143~149)，Groves & Kahn (1979: 226)，Groves & Mathiowetz (1984)，以及 Karweit & Meyers (1983)。也可参见 Freeman & Shanks (1983)。 [70] 关于调查研究所特有的伦理问题，参见 Backstrom & Hursh-Cesar (1981: 46~50)，Fowler (1984: 135~144)，Frey (1983: 177~185)，Kelman (1982: 79~81)，以及 Reynolds (1982: 48~57)。Marsh (1982: 125~146) 与 Miller (1983: 47~96) 对于赞成与反对调查研究的使用，进行了非常有用的讨论。知会同意的使用，Singer & Frankel (1982) 以及 Sobal (1984) 的论著中都有所讨论。 [71] 关于媒体对调查结果的报道，参见 Channels（1993）与 MacKeun（1984）的讨论。 [72] 参见 Singer (1988)。 [73] 摘自 Turner & Martin (1984: 62)。